Dann kommt der Schnitt: Ein Zusammenschnitt amerikanischer Nachrichten, in denen die Vorwürfe der sexuellen Belästigung und sexueller Übergriffe thematisiert werden, die den Beginn von #metoo markierten. „Instead of excuses, we need to make a change“ heißt es dann in dem Werbespot - auf Deutsch: Statt uns zu entschuldigen, müssen wir etwas ändern. Es folgen Beispiele dafür, wie „das Beste im Mann“ heute aussehen sollte. Männer sollen bessere Vorbilder sein, heißt es abschließend in dem Spot, weil „die Jungs, die heute zuschauen, die Männer von morgen sind.“

Gillette veröffentlichte den knapp zweiminütigen Werbespot am vergangenen Sonntag auf YouTube. Mittlerweile wurde er über 16 Millionen Mal aufgerufen. Bereits die Zahlen der „Likes“ und „Dislikes“ auf der Videoplattform spiegeln die Reaktionen der Betrachter wider: knapp 400.000 Nutzer fanden den Spot gut, die Zahl derer, die ihm einen Daumen nach unten gaben, näherte sich hingegen einer Million. In der Kommentarspalte und unter dem Hashtag #GilletteAd diskutiert das Netz seitdem über den Werbe-Clip. Und – die Zahlen lassen es erahnen – wird zum ersten großen Shitstorm in diesem Jahr.

Insbesondere amerikanische Nutzer sprechen von einem „Krieg gegen die Männlichkeit“, rufen zu Boykott auf, fühlen sich durch „toxische Feministen“ bedroht. „Eine Firma, die ihre eigene Zielgruppe kritisiert? Gratuliere zur Selbstzerstörung in 1:49 Minuten“, heißt es da, und es wird in eine andere Richtung getreten: „Sie sollten lieber eine Werbung machen, die den Frauen sagt, sie sollten mit falschen Belästigungsvorwürfen aufhören“. Und: „Das war nicht klug, Gillette. Vergesst nicht, dass Feministinnen sich nicht rasieren!“ Doch es gibt auch Zuspruch und großes Unverständnis den Kritikern gegenüber: „Die Reaktionen auf die #GilletteAd zeigen doch EXAKT, dass hier ein Nerv getroffen wurde. Es ist unfassbar, dass ,Behandelt Frauen gut‘ und ,Erzieht eure Kinder gut‘ auf diese krasse ablehnende Haltung stößt“. Viele User begrüßen die Positionierung der Marke und wünschen sich mehr Haltung von Männern, wenn es um das Thema geht.

Die negativen Reaktionen auf den Gillette-Spot fallen vielleicht auch deshalb so heftig aus, weil die tägliche Nassrasur seit Jahren im Trend liegt – als eines der letzten „unverdächtigen“ Männlichkeits-Rituale. Bei Traditions-Herstellern wie Dovo in Solingen (stellt mit dem „Merkur Futur“ den Weber-Grill unter den Rasierhobeln her) laufen in dieser Sparte die Geschäfte gut. Premium-Anbieter von Silberspitz-Rasierpinseln wie Mühle (ab 50 Euro aufwärts) sehen beim Blick ins Kassenbuch die Nass- inzwischen sogar vor der Elektrorasur liegen. Die Solinger Wilkinson Sword GmbH bietet in Drogerie-Märkten derzeit einen „Premium Classic“-Rasierhobel aus Edelstahl an – zum Preis von zwei Kästen Bier.

Selbst auf dem Land mag im Karneval mittlerweile die „Herrensitzung“ ausfallen, wenigstens im frisch eröffneten „Barber-Shop“ dürfen Jungs weiter unter sich sein. Mögen traditionelle Männlichkeitsbilder auch noch so sehr ins Schwanken und unter Neandertaler-Verdacht geraten, am Nassrasierer kann man sich festhalten – selbst wenn es statt eines Karbonstahl-Rasiermessers mit 5/8 Zoll Klingenbreite bloß ein Kunststoffgriff für Systemklingen ist. Dass nun ausgerechnet der Nassrasur-Marktführer Gillette (Weltmarktanteil laut Geschäftsbericht: 65 Prozent) „toxische Männlichkeit“ ablehnt, grenzt für etliche Kunden offenbar an Verrat. Vor fünf Monaten veröffentlichte Gillette in Großbritannien bereits einen Spot, der das klischeehafte Männerbild in Frage stellte. Die Reaktionen darauf ähnelten denen, die nun das Internet überschwemmen - viral ging dieser Clip aber nicht.

Über Jahrzehnte hinweg sah die Werbung von Gillette bedeutend anders aus: Männer reiben sich selbstgefällig über markante Kinns, energiegeladene Sportler und gut gekleidete Business-Männer glänzen durch ihren Erfolg und genießen die Aufmerksamkeit von sie anbetenden Frauen. Ein Produkt für „Champions“, für glattrasierte Halbgötter, denen sich die Frauen in die Arme schmeißen. Gillette brauchte scheinbar auch erst die durch #metoo angestoßene Debatte über veraltete Rollenbilder und Verhaltenshinweise, um das eigene Image überdenken zu wollen. Werbefilme, die eine sozialpolitische Einstellung vermitteln, sind en vogue; Haltung zu zeigen sorgt für Aufmerksamkeit – wie zuletzt auch der Fall diverser Marken zeigte, die sich klar gegen die AfD positionierten.

Bei genauer Betrachtung richtet sich der #GilletteAd-Protest schlicht gegen eine Werbung für zivilisiertes Verhalten: Der Spot wirbt für ein männliches Selbstbewusstsein, dass bei verbaler Belästigung von Frauen einschreitet, das Jungs trennt, wenn sie sich prügeln, das Tränen zulässt, und ein väterliches Verhalten, das kleinen Töchtern beibringt zu sagen: „Ich bin stark“. Er wirbt dafür, Übergriffigkeit, Respektlosigkeit und Brutalität eben nicht mehr mit der Ausrede „So sind Jungs nun mal“ abzutun. Er wirbt für Anstand und Respekt. „Der Spot ist ebenso mutig wie höchste Zeit“, urteilte das Marketing-Fachblatt „Werben & Verkaufen“ in seiner Online-Ausgabe, sei jedoch „nicht ohne Risiko“, da einige Vertreter der Gillette-Zielgruppe sich angegriffen fühlten.

Tatsächlich ist das Risiko für die Konzern-Tochter von Procter & Gamble absolut überschaubar, der Spot sowie die ganze Kampagne (Agentur: Grey in New York) sehr kalkuliert: Gillette zielt auf die männliche Kunden-Gruppe der 22- bis 37-Jährigen. Vor zwei Monaten veröffentlichte Gillette eine in Deutschland in Auftrag gegebene Studie von YouGov, laut der 74 Prozent der „Millennials“ angaben, ihr Verständnis vom Männlichkeit habe sich gegenüber dem ihrer Eltern verändert. Es gebe eben nicht mehr das eine klassische Männerbild, sondern viele Facetten: „Diese Entwicklung bewerten fast 50 Prozent der Befragten positiv. Die Studie zeigt: Millennials sind insgesamt sehr wertorientiert und idealistisch. 85 Prozent der Befragten geben an, ihr Handeln an bestimmten Werten wie z. B. Ehrlichkeit (91 Prozent), Freiheit (90 Prozent) und Gerechtigkeit (89 Prozent) auszurichten“, so das Unternehmen.

Gillette erklärt auf seiner Website: „Es ist an der Zeit, dass wir anerkennen, dass Marken wie unsere die Kultur beeinflussen. Und als Unternehmen, das Männer dazu ermutigt, ihr Bestes zu geben, haben wir die Verantwortung dafür, positive, erreichbare, integrative und gesunde Versionen davon zu fördern, was es bedeutet, ein Mann zu sein.“ Gillette verspricht, ab jetzt aktiv mit den herrschenden Stereotypen und Erwartungshaltungen von Männern zu brechen. Eine längst überfällige Einsicht im Jahre 2019, die sich für Procter & Gamble zudem auszahlen dürfte: Der Konzern hat nach eigenen Angaben bei Männer-Rasierern einen Marktanteil von 25 Prozent – bei Frauen liege er über 50 Prozent.

In den USA bereitete Gillette die Kampagne mit einer Befragung vor, was sowohl Frauen als auch Männer unter dem „besten Mann“ verstehen. Nahezu 100 Prozent erklärten, ein toller Mann sei in erster Linie ein guter Vater, ein gutes Vorbild und handle, wenn er andere in Not sehe. Gut rasiert sein muss er dafür offenbar nicht zwingend.