Markenmix im Autohaus - Was der Trend für die Kunden bedeutet
Stade/Bonn (dpa/tmn) - Immer mehr Autohäuser gehen dazu über, eine Zweit- oder Drittmarke anzubieten. Für die Händler geht es dabei oft ums nackte Überleben. Treue Markenkunden hingegen fragen sich, welchen Mehrwert die Markenwerkstatt überhaupt noch bietet.
Mehr als 35 Jahre war das Autohaus Dede in Stade bei Hamburg ein reiner Toyota-Vertragshändler. Seit Dezember vergangenen Jahres leuchtet dort auch das rot-weiße Fiat-Logo auf dem Dach. „Wir haben eine Ergänzung gesucht“, sagt Inhaber Frank Dede. Auch wirtschaftliche Überlegungen hätten zu dem Schritt geführt. „Wichtig war aber, dass die Modellpaletten sich gut ergänzen.“ Autohaus Dede ist kein Einzelfall. Immer mehr Markenhändler holen sich eine zweite oder sogar dritte Marke ins Haus und in die Werkstatt.
Das zeigen Zahlen des Zentralverbands Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK). Wurden 2011 noch 2600 Mehrmarkenhändler gezählt, waren es im vergangenen Jahr bereits 2700. Im Bereich Service gab es im gleichen Zeitraum einen Anstieg von 5800 auf 6100. „Die Autohäuser haben die Chance, durch eine Erweiterung ihres Markenportfolios das Angebot zu verbreitern“, sagt ZDK-Sprecher Ulrich Köster. Auch für viele Hersteller sei es sinnvoll, wenigstens in einem Mehrmarken-Haus präsent zu sein, wenn es für einen Ein-Marken-Betrieb schwierig wird.
Für den Kunden ist der Schritt zum freien Händler und zur freien Werkstatt nicht mehr weit. Warum sollte er in einer Markenwerkstatt mehr bezahlen? Für Manfred Kaufhold vom Bundesverband Freier Kfz-Mehrmarkenwerkstätten (BVFMW) ist die Sache klar: Freie Werkstätten hätten einen Vorteil gegenüber Markenwerkstätten, weil die Mitarbeiter sich mit viel mehr Modellen auskennen müssten. Hinzu komme der Preisvorteil bei einem Stundensatz von rund 65 Euro gegenüber 100 Euro in einer Markenwerkstatt.
Dass eine Zweitmarke dem Image der eigentlichen Marke schadet, glaubt Automobilexperte Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg-Essen nicht. „Wenn wir andere Markenartikel kaufen, akzeptieren wir auch mehrere Marken nebeneinander.“ Bei der Mehrmarken-Strategie gehe es für viele Händler ums nackte Überleben. Die Margen bei Neuwagen seien inzwischen so gering, dass nur über einen breiteren Service noch Umsatz zu machen sei.
Auch die Autohersteller glauben nicht, dass ihre Marke Schaden nimmt, legen jedoch Wert auf eine räumliche Trennung im Autohaus. „Wir gestatten es unseren Vertragshändlern grundsätzlich, eine Zweit- oder Drittmarke zu vertreiben“, erklärt Toyota-Sprecherin Anthia Reckziegel. Allerdings achte das Unternehmen auf einen separaten Blickfang und eine Kundenempfangszone für Toyota. Ähnlich bei Mercedes: „Unseren Vertretungen steht es frei, auch Fremdfabrikate zu vertreiben, sofern Mercedes-Benz die Hauptmarke bleibt“, sagt Pressesprecherin Konstanze Fiola. Zudem müssten die Ausstellungsflächen getrennt sein.
Für die Autohersteller ist der Händler vor Ort das wichtigste Bindeglied zum Kunden. „Der Händler ist der Markenbotschafter„, sagt Christian Buric vom ADAC. Werde hier eine vertrauensvolle Kundenbeziehung aufgebaut, halte diese über Jahre. Dann sei es auch unerheblich, ob noch eine Zweit- oder Drittmarke im Haus ist. Junge Kunden seien aber tendenziell eher bereit, auch einmal die Marke zu wechseln. Laut ADAC-Erhebungen ist es bei den 18- bis 29-Jährigen jeder Vierte. Besonders hohe „Treuewerte“ erhielten BMW und Audi bei einer Umfrage des Automobilclubs.
Überhaupt erst möglich gemacht hat die Mehrmarken-Philosophie eine EU-Richtlinie vor zehn Jahren. Bis dahin war es freien Händlern und Werkstätten vorbehalten, verschiedene Autotypen unter einem Dach zu präsentieren - und das sogar mit offiziellem Schriftzug. „Ein freier Händler darf genauso mit dem offiziellen Logo werben wie ein Vertragshändler“, sagt Ansgar Klein vom Bundesverband freier Kfz-Händler (BvfK). Allerdings müsse kenntlich gemacht sein, dass es sich hier nicht um einen Vertragshändler handelt. Der Kunde erhalte beim freien Händler jedoch den gleichen Service.
Einzig Garantieleistungen müssten über den Vertragshändler abgewickelt werden, da es sich hier um eine bargeldlose Leistung des Herstellers handle, so Klein. Die Garantie bleibe auch erhalten, wenn der Kunde sein Auto in eine freie Werkstatt zur Inspektion bringt. „Wenn die freie Werkstatt nach Herstellervorgaben wartet und repariert, hat der Kunde keine Nachteile bei seinen Garantieansprüchen gegenüber dem Hersteller“, ergänzt Kaufhold.
Ob sich der Trend zu mehr Marken unter einem Dach in der Qualität der Serviceleistungen niederschlägt, ist bisher unklar. Der ADAC berücksichtigt diese Konstellation in seinen Werkstatttests noch nicht. „Es handelt sich hierbei noch um einen relativ neuen Trend, den wir aber in Zukunft genauer beobachten wollen“, sagt Christian Buric. Beschwerden von Mitgliedern habe es bislang nicht gegeben. Ein zu großer Mix könne sich aber durchaus auf die Qualität auswirken.
Bislang schnitten bei Werkstatttests meist die Markenhäuser besser ab als die freien Betriebe, was für BVFMW-Sprecher Kaufhold allerdings nicht überraschend ist. Ein Monteur dort könne sich voll auf eine Marke konzentrieren und kenne die Modelle entsprechend in- und auswendig. Einen Qualitätsnachteil bei Mehrmarkenwerkstätten schließt ZDK-Sprecher Ulrich Köster jedoch aus: „Auch die Mitarbeiter dort absolvieren regelmäßig markenspezifische Schulungen, in denen die entsprechenden Standards ständig aktualisiert werden.“
Autohändler Dede hat den Schritt zur Zweitmarke bislang nicht bereut. Mit den Reaktionen und der Resonanz der Kunden sei er sehr zufrieden, lautet das Fazit von Frank Dede nach einem halben Jahr.
