Zu dem Erfolgsgeheimnissen gehören eine extrem einfache Bedienung und die Möglichkeit, Bilder mit Farbfiltern aufzupeppen. Im Gegensatz zu vielen anderen Foto-Plattformen war Instagram von Anfang auf die Nutzung mit mobilen Geräten ausgelegt.

Das Prinzip von Instagram erinnert an den Kurznachrichtendienst Twitter, nur dass es hier ausschließlich um Bilder geht. Man kann den Foto-Strom anderer Nutzer abonnieren und die eigenen Bilder entweder allen oder nur einem ausgewählten Bekanntenkreis zugänglich machen. Auf Wunsch können die Fotos mit Ortsmarkierungen und Schlagwörtern versehen werden. Als das weltgrößte Online-Netzwerk Facebook im Frühjahr eine Milliarde Dollar für Instagram bot, hatte der Dienst rund 30 Millionen Nutzer. Nach jüngsten Angaben sind es inzwischen mehr als 100 Millionen.

Die beiden Instagram-Gründer Kevin Systrom und Mike Krieger tasteten sich allmählich zu dem heutigen Instagram-Konzept durch. Erst probierten sie ihr Glück mit einer App Namens Burbn, die das Hochladen von Bildern mit einer Check-In-Funktion kombinierte. Es zeigte sich jedoch, dass die Burbn-Nutzer vor allem auf das Teilen von Fotos aus waren. Deshalb wagten sie nach mehreren Monaten Entwicklung im September 2010 einen Neustart mit Instagram. Nach drei Monaten hatte der Dienst eine Million Nutzer, nach einem Jahr zehn Millionen.