„Wichtig ist, dass die Formel 1 die Fan-Interessen in den Mittelpunkt stellt und diese gezielt über die richtigen Kanäle und mit relevantem Inhalt für das Entertainment-Erlebnis Formel 1 umfassend versorgt und damit nachhaltig begeistert“, sagte der Vermarktungsexperte Lars Stegelmann vom Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports im Interview der Deutschen Presse-Agentur vor dem Saisonauftakt in Melbourne.

Frage: Was waren denn zuletzt die Versäumnisse in der Vermarktung der Formel 1?

Lars Stegelmann: In den letzten Jahren unter der Führung von Bernie Ecclestone hat man sich auf die TV-Rechte fixiert, die digitale Generation kam dabei zu kurz. Andere Sportarten und auch andere Rennserien haben sich in diesem Bereich anders aufgestellt und versucht, möglichst am Puls der Zeit zu agieren.

Welche Potenziale sehen Sie für die neuen Eigentümer der Formel 1?

Stegelmann: Man kann die Vermarktung neu strukturieren, vielerlei Kanäle vor allem in sozialen Medien optimierter bespielen. Dafür ist eine ganzheitliche Betrachtung notwendig. Neben der Rezeption am TV werden parallel weitere Medien, vor allem Social-Media-Kanäle, genutzt. Die Herausforderung ist herauszufinden, welche Kanäle mit welcher Intensität und Tonalität bespielt werden sollen, um nicht nur den Motorsport-Fan zu erreichen, sondern auch weitere mögliche Zielgruppen zu aktivieren.

Was heißt das konkret?

Stegelmann: Die technikaffinen Fans machen beispielsweise nur einen Teil der Formel-1-Interessierten aus. Unsere Fanforschung hat zudem weitere Segmente ausgemacht, die noch stärker auf Sponsorenbotschaften reagieren und höhere Kaufinteressen als der durchschnittliche Fan haben. Das bietet bestehenden und möglichen Partnern ein neues Potenzial, um die Fans gemeinsam mit den Rennställen und Fahrern zu aktivieren und langfristig als Fans und Konsumenten an sich zu binden. Wichtig ist, dass die Formel 1 die Fan-Interessen in den Mittelpunkt stellt und diese gezielt über die richtigen Kanäle und mit relevantem Inhalt für das Entertainment-Erlebnis Formel 1 umfassend versorgt und damit nachhaltig begeistert.

Bernie Ecclestone hat oft gesagt, dass für ihn vor allem die älteren Fans mit mehr Geld in den Taschen wichtig sind. Was entgegnen Sie dieser Strategie?

Stegelmann: Jeder Marke geht es darum, seinen Nachwuchs heranzuziehen, weil sonst ihre begrenzte Zielgruppe naturgemäß immer kleiner wird. Bei jeder Markenstrategie müssen die verschiedenen Altersgruppen berücksichtigt werden. Das Segment, das heute noch nicht die wirtschaftliche Zielgruppe ist, wird es vielleicht schon morgen sein. Das Ziel für die Formel 1 sollte es dabei sein, weiterhin einen Spitzenplatz in der weltweiten Sport- und Entertainmentlandschaft einzunehmen.

Zur Person: Lars Stegelmann vom Forschungs- und Beratungsunternehmen Nielsen Sports ist Vermarktungsexperte für Sport und Entertainment. Der diplomierte Betriebswirt und Sozialökonom war bereits für die Fußballverbände FIFA und UEFA tätig und baute die Vermarktung der vollelektrischen Rennserie Formel E auf.