„Wir haben an Begehrlichkeit verloren, weil wir uns nicht genug auf die Bedürfnisse unserer Kunden konzentriert haben“, räumte Adidas-Chef Herbert Hainer am Donnerstag in Herzogenaurach ein. Das werde sich nun ändern: „Unsere Kunden müssen im Zentrum von allem stehen, was wir machen - und wie wir es machen.“

Wünsche, Interessen und Kreativität der Verbraucher würden künftig stärker einbezogen, erläuterte Hainer bei der Präsentation der neuen Mittelfrist-Strategie. Zugleich sollen die Herstellungszyklen vieler Produkte deutlich verkürzt werden.

Um globale Trends fixer zu erkennen, will Adidas zudem in sechs ausgewählten Weltmetropolen präsenter sein. „Wenn wir im Laufbereich in New York und Los Angeles erfolgreich sind, werden wir es auch landesweit in den USA sein“, erläuterte Vertriebs-Vorstand Roland Auschel die zugrundeliegende Idee.

Gerade der US-Markt ist ein wunder Punkt für die Manager: Adidas ist dort vom zweiten auf den dritten Platz abgerutscht und liegt deutlich hinter dem weltweiten Branchenführer Nike. Mit den US-Amerikanern werden die Franken auch in den nächsten fünf Jahren nicht gleichziehen können, selbst wenn sie in allen von ihnen angepeilten Regionen die Marktführerschaft übernehmen sollten. Dafür müsste das Wachstum deutlich höher ausfallen als geplant, räumte Hainer ein.

Der währungsbereinigte Konzernumsatz soll gegenüber den erwarteten Ergebnissen für 2015 im Schnitt jährlich im hohen einstelligen Prozentbereich zulegen. „Wenn man das alles zusammenrechnet, kommt man auf einen Nettoumsatz von mehr als 22 Milliarden Euro im Jahr 2020“, sagte Hainer unter Verweis auf die aktuellen Währungsverhältnisse.

Der Gewinn soll noch stärker um durchschnittlich 15 Prozent im Jahr steigen. Davon werden auch die Aktionäre profitieren: Statt wie bislang 20 bis 40 Prozent sollen künftig 30 bis 50 Prozent als Dividende ausgezahlt werden. Die Börse stimmte das jedoch nicht euphorisch: Der Aktienkurs verlor nur etwas weniger als der Markt.