Lebensmittel: Zielgruppe Kinder
Die Nahrungsmittelindustrie baut ihre Produktpalette für ganz kleine Käufer gezielt immer weiter aus.
Berlin. Das Quengeln beginnt nicht erst an der Kasse. Schon in den Regalreihen vieler Supermärkte strecken sich Kinderhände nach Knusperflocken. Kleine Münder verlangen lautstark nach Bärchen-Wurst und buntem Joghurt. Tierische Werbefiguren auf der Verpackung und Spielzeug im Inneren locken.
Lebensmittel extra für Kinder sind zu einem riesigen Markt geworden. Längst gibt es nicht mehr nur Überraschungseier — die Hersteller haben inzwischen eine riesige Palette spezieller Produkte in petto — von Kuchenbackmischungen bis hin zu tiefgekühlten Kindermenüs.
Branchengrößen wie Nestlé („Smarties“) und Ferrero („Nutella“, „Milchschnitte“, „Kinder-Schokolade“) verfügen seit Jahrzehnten über ein Sortiment, das sich auch oder gerade an Kinder richtet. Daneben locken die großen Anbieter auch mit saisonalen Produkten wie einer „Gespenstersuppe“ zu Halloween.
Derzeit sind es Mittelständler, die in die freien Nischen vorstoßen: So ging die Allgäuer Käserei Hochland etwa mit einem Scheibenkäse auf den Markt, in den Comic-Gesichter von Kuh, Pferd oder Hund eingestanzt sind.
Die Westfälische Fleischwarenfabrik Stockmeyer brachte unter dem Label „Ferdi Fuchs“ gleich ein ganzes Kindersnack-Sortiment heraus, das Frikadellen, Würstchen, Salami, Leberwurst und Fleischwurst umfasst. „Es gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Produkten“, sagt Sprecher Christian Horwedel.
Die Produkte seien mit speziellen Rezepturen und weniger Fett auf Kinder ausgerichtet. Ähnlich argumentieren andere Hersteller: Die Portionen seien kindgerecht klein oder förderten mit Extra-Dosen an B-Vitaminen oder Calcium die Gesundheit.
Unnötig, meinen Verbraucherschützer. „Kinder sind mit den wichtigsten Vitaminen und Mineralstoffen meist ausreichend versorgt“, heißt es bei der Verbraucherzentrale Hessen. Durch Zugabe von Vitaminen würden Süßigkeiten nicht gesünder.
Doch um die Zielgruppe Kind wird hart gekämpft, und das seit Jahren. Ein älteres Beispiel aus dem Jahr 2007: In der Rangliste der meistbeworbenen Süßwaren lagen „Kinder Pingui“, „Milch-Schnitte“ und „Kinder Bueno Riegel“ (alle Ferrero) damals auf den Plätzen zwei bis vier. Die Snacks kamen laut einer Studie von Seven-One Media auf ein Werbebudget von jeweils 16 bis 18 Millionen Euro.
Indem sie Kinder anzusprechen versuchten, sicherten sich Unternehmen langfristig ihre Kunden, sagt Verbraucherschützerin Markwardt. „Bei Kindern wird gezielt mit Geschmacksprägung gearbeitet.“
Wer nicht wisse, wie Orangen oder Erdbeeren schmeckten, wolle sein Leben lang nur noch das bekannte „Erdbeer“-Aroma einer bestimmten Marke essen.
Hinzu kommt: Kinder haben bereits ein ausgeprägtes Markenbewusstsein. Laut der Kids-Verbraucher-Analyse des Egmont Ehapa Verlages sucht fast die Hälfte der 6- bis 13-Jährigen immer den gleichen Brotaufstrich aus, 38 Prozent bevorzugen einen einzigen Schokoladenhersteller, und etwa ein Drittel entscheidet sich regelmäßig für das bekannte Müsli.
