Orientierung und Vertrauen Bedeuten Markenkooperationen bei Smartphones mehr Qualität?
Oestrich-Winkel/Düsseldorf (dpa/tmn) - Um auf dem umkämpften Smartphone-Markt Käufer zu gewinnen, arbeiten manche Unternehmen mit bekannten anderen Markenherstellern zusammen - auch oder gerade, wenn diese aus ganz anderen Branchen kommen.
So versprechen die Unternehmen den Verbrauchern etwa hochwertige Kamera-Aufnahmen dank Leica-Technologie in Huawei-Handys, oder guten Klang durch JBL-Lautsprecher in Smartphones der Lenovo-Tochter Motorola. Und der Hersteller Bullitt lässt den eigenen Namen bei einer Smartphone-Serie mit besonders robustem Gehäuse gleich ganz weg und setzt bei den Cat Phones voll auf den klangvollen Namen des Baumaschinen-Herstellers Caterpillar.
„Marken geben Orientierung und schaffen Vertrauen“, sagt Ökonom Franz-Rudolf Esch. Er lehrt Markenmanagement an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel und leitet das Institut für Marken- und Kommunikationsforschung. Der Markenname ist ein Garantieversprechen an die Kunden, sagt er. Und die Marken seien eigentlich darauf bedacht, diese Leistung auch zu erbringen.
„Wenn ich mich als Verbraucher für eine Markenkooperation entscheide, kann ich mich auch darauf verlassen, dass etwas von dieser Marke in irgendeiner Form in diesem Produkt steckt“, sagt Prof. Esch. „Alles andere wäre eine Mogelpackung, und ich glaube, die Mogelpackung kann sich heute keiner mehr erlauben.“
Der Journalist und Fotografie-Experte Lars Rehm hat da andere Erfahrungen gemacht. Er testet seit vielen Jahren Digitalkameras, Objektive und Smartphones. Für das Online-Magazin „Netzpiloten“ hat er kürzlich Smartphone-Markenkooperationen unter die Lupe genommen. Sein Fazit: „Was darauf steht, steckt nicht immer drin.“
Als Beispiel nennt Lars Rehm die Marken Kodak und Polaroid, die als Kamerahersteller in der Form gar nicht mehr existieren. Trotzdem vertrauen viele Verbraucher den Namen bis heute. „Die Kameras in Smartphones mit dem Kodak- oder Polaroid-Aufkleber sind nicht schlechter oder besser als in anderen Produkten“, sagt Rehm. „Die Komponenten im Inneren sind mehr oder weniger dieselben wie bei anderen Herstellern.“
Aber auch Kooperationen mit nach wie vor produzierenden Traditionsmarken lohnen sich nicht unbedingt, ist Lars Rehm überzeugt. Beim Hasselblad-Kameramodul für das Motorola Moto Z etwa gebe es „sehr wenige Berührungspunkte“ mit des Rest des Hasselblad-Produktsortiments. Die Objektive mit Zeiss-Label in den Sony-Smartphones der Xperia-Reihe lieferten nicht immer die Bildschärfe, die man normalerweise mit dem Namen Zeiss assoziiert. Und die Dualkamera-Innovation bei den Smartphones P9 und P10 habe eher Huawei als Kooperationspartner Leica geleistet.
Was wirklich hinter einer Markenkooperation steckt, erfahren Verbraucher beim Kauf in der Regel nicht. Die Unternehmen kommunizieren kaum, wer welche Rolle bei der Herstellung des Smartphones gespielt hat. „Darum sollte man sich bei der Kaufentscheidung nicht auf Marken verlassen, sondern auf die eigene Erfahrung und unabhängige Testberichte“, rät Rehm.
Vor dem Kauf sollten Verbraucher insbesondere zwei Punkte berücksichtigen, rät Georg Tryba von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Brauche ich das Produkt wirklich? Und gibt es einen möglichst unabhängigen Test, der mir das Produkt beschreibt und es mit Konkurrenzprodukten vergleicht?
„Marken zeichnen sich dadurch aus, dass die Verbraucher dahinter eine gewisse Qualität vermuten“, sagt Tryba. Aber das müsse nicht immer so sein. „Wir sehen immer wieder, dass ein preiswertes Gerät gut sein kann oder ein teures Markengerät Mängel hat.“
Orientierung können auch Foren im Internet bieten, solche Quellen sollten aber immer kritisch geprüft werden, rät Tryba. Oft sei auch ein Gespräch mit jemandem, der das Wunschgerät schon länger nutzt, hilfreich.
Generell gelte: Je mehr Informationen und je mehr Quellen, desto besser. „Vertrauen sollte man grundsätzlich niemandem - keiner Marke, keinem Verkäufer“, warnt Verbraucherschützer Tryba. „Und auch bei Bewertungen im Internet sollte man vorsichtig sein.“ Am Ende lohnen immer Preisvergleichs-Seiten, möglichst zwei oder drei verschiedene.
