In dem Fall (Az: 13 U 53/17) ging es um eine Instagram-Anzeige für eine Drogeriekette, die nur mit dem Hinweis „#ad“ als Werbung gekennzeichnet war. „Ad“ steht kurz für „Advertisement“, das englische Wort für Werbung. Das sei nicht ausreichend, so das Gericht - auch deshalb, weil der kleine Hinweis nur als einer von sechs Hashtags weit unten im Text versteckt war.

Was folgt daraus für Influencer? „Wenn etwas Werbung ist, muss ich es klar und deutlich kennzeichnen“, sagt Martin Gerecke, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht. Die Wörter „Werbung“ und „Anzeige“ seien dafür die sicherste Form. Zudem müssen sie gut sichtbar platziert werden: „Bei Instagram also am besten noch über dem Bild oder am Anfang des Textes, aber auf keinen Fall versteckt unter dem Beitrag.“

Wie die Regeln bei anderen Plattformen sind, geht aus dem Urteil nicht hervor. Da wird es teilweise deutlich komplizierter: Bei YouTube sei zum Beispiel auch der Rundfunkstaatsvertrag ausschlaggebend, erklärt der Experte. Deshalb müssen Nutzer hier zum Beispiel auch Dauerwerbesendungen oder Produktplatzierungen als solche kennzeichnen.

„Ich sage den Leuten immer: Man weiß doch beim Posten, ob man werben will, also ob das am Ende meine neutrale Meinung ist oder nicht“, sagt Gerecke. Und damit sei auch die korrekte Kennzeichnung nicht so schwer. Die empfiehlt sich nicht nur aus rechtlichen Gründen, sondern auch des guten Rufs wegen. „Die Stimmung in der Influencer-Szene hat sich etwas gedreht“, warnt Gerecke. „Wer nicht oder nicht richtig kennzeichnet, wird zum Teil an den Pranger gestellt.“