Ein wenig überraschender Blick, denn die Geschäfte sehen in aller Welt ähnlich aus. Und wie bei den Eröffnungen in Paris, Mailand und Madrid gab es auch am Donnerstag in Düsseldorf lange Schlangen.

Seit einer Woche stehen täglich 50 Männermodels leicht bekleidet vor der Filiale. „Wir lieben es, die Aufregung aufzubauen“, sagt A&F-Manager Eric Cerny. „Wir machen sonst nicht viel Werbung, unsere Läden sind unser Marketing.“ Und das funktioniert.

„Diese Inszenierung ist eine Gabe von Abercrombie“, sagt Igedo-Chefin Mirjam Dietz, die die Düsseldorfer Modemesse organisiert. Diese „Emotionalisierung eines Produktes“ kenne man sonst von Top-Designern, die eine Limited Edition nur unter dem Ladentresen verkaufen. „Dies ist ein Beispiel, dass es nicht nur im Top-Genre funktioniert“, sagt Dietz.

Die Verknappung ist — neben Überteuerung und der Verbindung mit attraktiven Models — das Erfolgsgeheimnis der US-Marke, sagt Michael Schipper, Geschäftsführer der Werbeagentur BBDO. Lange gab es A&F gar nicht und dann nur übers Internet in Europa zu kaufen.

Doch in Amerika gingen die Umsätze in der Finanzkrise stark zurück, für die Firma entstand ein „Zwang zur Expansion“, so Schipper. Jetzt wird eine Filiale nach der anderen in Europa eröffnet, nächstes Jahr folgen allein zwei weitere deutsche Geschäfte in München und Hamburg.

Das Phänomen A&F erinnert Michael Schipper an das Phänomen Apple: Beide erzeugten so große Begehrlichkeiten, dass Menschen für ihre Produkte Schlange stehen — obwohl deren Besitz nicht wirklich lebensnotwendig für sie ist. Das Problem: Hype ist allgemein keine Marketingstrategie für Jahrzehnte. Schipper: „In fünf Jahren sind da keine Schlangen mehr vor der Tür.“