Die Aktie fiel nach Börsenauftakt um 14 Prozent auf das tiefste Niveau seit vier Jahren. Im Sog gaben auch die Aktien des Konkurrenten RTL und des deutschen Werbevermarkters Ströer stark nach.

Die weltgrößte Werbeholding, die britische WPP, und die französische Havas hatten ihre Umsatzprognosen für das laufende Jahr kürzlich gesenkt. Dass sich die TV-Werbetrends von guten Konjunkturdaten entkoppeln, „ist eine neue Entwicklung“, kommentierte Analyst Marcus Diebel von JPMorgan.

DZ-Bank-Analyst Harald Heider und Thomas Nötting, Leitender Redakteur des Fachmagazins „Werben & Verkaufen“, verweisen auf das Internet. „Einige Werbekunden geben inzwischen einen Großteil ihres Budgets für Werbung bei Google aus“, sagte Nötting. „Werbekunden investieren schon seit geraumer Zeit weniger in gedruckte Medien und - das ist jetzt neu - offenbar auch weniger in Fernsehwerbung.“ Obwohl Fernsehwerbung für große Reichweiten weiter wichtig sei, scheine es eine starke Verlagerung der Werbung zu den digitalen Medien zu geben.

ProSiebenSat.1 bekräftigte allerdings seine letzte Jahresprognose: Mit den stark wachsenden Internet-Portalen und Online-Geschäften soll der Umsatz deutlich steigen und das Betriebsergebnis über Vorjahr liegen. Auf hausgemachte Probleme weist aber die Abwertung des Programmvermögens um rund 300 Millionen Euro hin. US-Serien wie „Empire“ und einige andere Programme seien bei den Zuschauern weniger gut angekommen als erhofft, erklärte eine Unternehmenssprecherin. Die Abwertung frisst den Erlös aus dem Verkauf des Online-Reiseportals Etraveli auf.

ProSiebenSat.1 erwägt nun, mit der Zusammenlegung von TV- und Online-Unterhaltung Kosten zu sparen und die Internet-Portale und Online-Läden mit Partnern zusammen schneller auszubauen. Bei Daten-Allianzen laute das Motto: Je mehr und je größer, desto besser, sagte eine Sprecherin. Das notwendige Geld für den Ausbau der Digitalgeschäfte könnte von strategischen oder Finanzinvestoren kommen oder auch über „potenzielle künftige Börsennotierungen“.