Brause als Milliarden-Geschäft
Vor 125 Jahren hat Apotheker Pemberton die Rezeptur von Coca-Cola entdeckt. Bis heute ist sie geheim.
Atlanta. Was Disney kann, kann Coca-Cola schon lange: Da fährt der Weihnachtsmann mit seinem Cola-Truck durch ein Winterwunderland, da freuen sich Erwachsene in der Werbung wie kleine Kinder, wenn sie Cola trinken. Coca-Cola gelingt es seit nunmehr 125 Jahren, eine perfekte Werbewelt aufzubauen — und daraus ein Riesengeschäft zu machen.
Fast 12 Milliarden Dollar verdiente die Coca-Cola Company aus Atlanta im vergangenen Jahr. Es gibt kaum einen Ort der Erde, wo nicht ein Cola-Automat steht. „Coca-Cola ist nach „Okay“ das zweitbekannteste Wort der Welt“, sagt Konzernarchivar Philip Mooney. Der nette Herr mit Brille pflegt das Erbe des Unternehmens. Er leitet das hauseigene Museum mit jährlich einer Million Besuchern und bastelt fleißig mit an der Traumwelt.
Die Beratungsgesellschaft Interbrand schätzt, dass die Marke Coca-Cola mehr als 70 Milliarden Dollar wert ist. Fast jeder kennt den weißen Schriftzug und die charakteristische Flasche. Das bringt Coca-Cola Platz 1 in den Top 100 der Marken ein. Zum Vergleich: Die wertvollste deutsche Marke ist Mercedes auf Rang 12 mit 25 Milliarden Dollar. Der Cola-Erzrivale Pepsi landet weit abgeschlagen auf Platz 23 mit vergleichsweise schlappen 14 Milliarden Dollar.
Pepsi ist der Störenfried in der Cola-Welt. Immer wieder hat es der Lebensmittelmulti geschafft, Coca-Cola ein paar Kunden abspenstig zu machen. Für den Durchbruch an die Spitze reicht es dennoch nicht. Auf dem wichtigen Heimatmarkt USA kam die originale Coca-Cola im vergangenen Jahr auf einen Softdrink-Marktanteil von 17 Prozent. Die originale Pepsi-Cola musste sich mit 9,5 Prozent begnügen. Selbst Cola Light ist mittlerweile beliebter als Pepsi-Cola.
Die Macher von Coca-Cola verstehen es immer wieder, mit geschicktem Marketing die Lust der Menschen auf ihre Brause zu wecken. Da ist die Legende von dem Originalrezept, das angeblich im Tresor der Suntrust Bank in Downtown Atlanta aufbewahrt wird und als Gral der Getränkeindustrie gilt: „Das Rezept liegt da seit Jahrzehnten“, versichert Archivar Mooney. Ob er das Stück Papier selbst einmal in der Hand gehalten habe? Kein Kommentar. Ob es stimme, dass nur zwei Menschen den Schlüssel zum Tresor haben? Auch da will Mooney nicht mit der Sprache herausrücken.
Die Geheimnistuerei ist Kalkül. Regelmäßig behauptet irgendwer, das Geheimnis gelüftet zu haben. So wie zu Jahresbeginn, als ein altes Rezeptbuch eines Apothekers auftauchte — eines Kollegen des Cola-Erfinders John Pemberton. Die Medien in den USA stürzten sich auf den Fall. Am Ende stellte sich heraus, dass das im Rezeptbuch notierte Gebräu dann doch eher Medizin als Cola war.
