„Sale“-Schilder finden sich in zahllosen Schaufenstern, auf Plakaten und im Internet. Selbst Nobelkaufhäuser wie das Berliner KaDeWe bieten für manche Artikel Nachlässe von bis zu 50 Prozent.

Die Erwartungen der Branche sind in diesem Jahr besonders hoch. Die gute Konjunktur und der stabile Arbeitsmarkt ließen die Stimmung der Verbraucher für den Juli - in Verbindung mit dem Rekord-Zinstief und der geringen Sparneigung - den Marktforschern der GfK zufolge auf das höchste Niveau seit siebeneinhalb Jahren steigen.

Dass vielen Deutschen das Geld so locker sitzt, könnte den SSV nun zusätzlich beflügeln. „Wir rechnen damit, dass bis zu 70 Prozent der Händler teilnehmen“, sagt ein Sprecher des Handelsverbands Deutschland (HDE).

Einen Extra-Schub soll dabei nicht zuletzt der WM-Rausch rund um die heimgekehrte Nationalelf bringen: „Wir hoffen auf eine zweite Welle nach dem vierten Stern.“ Fernseher und Unterhaltungselektronik seien bereits vor dem Turnier gut verkauft worden, jetzt soll ein weiterer Run auf Sportartikel folgen. Größere Preisnachlässe seien wegen der brummenden Nachfrage hier aber eher unwahrscheinlich - im Gegenteil.

Beim Klassiker Kleidung dürfte der Absatz diesmal dagegen etwas weniger reißend sein, das bisher gute Wetter habe für Vorzieh-Effekte gesorgt. „Letztes Jahr waren die Lager deutlich voller“, erklärt der HDE zum Textilgeschäft. „Dieses Jahr war es in den meisten Regionen schon anständig warm.“ Das Gesamtinteresse der Schnäppchenjäger soll das nicht schmälern: „Der SSV dehnt sich aus auf andere Sortimente.“

Denn längst lockt nicht mehr nur der Wühltisch Last-Minute-Käufer. Auch Höherpreisiges wird mit teils enormen Rabatten losgeschlagen. Beispiel KaDeWe: Das Edelkaufhaus bietet etwa ausgewählte Mode von Armani oder Dolce & Gabbana deutlich günstiger, der Online-Shop zieht mit. Ob man als Premiumanbieter bewusst auf den SSV-Trend aufspringt? Dazu wollen die Berliner keine näheren Angaben machen.

Unstrittig ist allerdings auch für den Händlerverband, dass die wiederkehrende Rabattschlacht im Sommer und Winter (WSV) längst alle Sparten erreicht hat: „Jetzt kommen Baumärkte, Möbelhäuser und Elektrogeschäfte dazu.“ Quer durch die Warengruppen purzeln die Preise - zu sehen auch in Shopping-Malls wie dem Berliner Alexa, wo sich verschiedenste Fachhändler unter einem Dach treffen. Waren die Schlussverkäufe bis 2004 noch zeitlich regulierte und kontingentierte Ausnahmen, setze sich heute ein allgemeiner Werbeeffekt durch. „Viele Kunden haben das über Jahrzehnte mitgelernt“, berichtet der HDE.

Der gute Glaube, das jeweils günstigste Angebot zu ergattern, sollte indes nicht darüber hinwegtäuschen, dass das Sommer-Shoppen auch durch Marketing-Tricks angeheizt werden kann. „Es gibt manchmal schon die Vermutung, dass einige Händler zum SSV nicht immer nur wirkliche Restbestände anbieten“, betont die Berliner Verbraucherzentrale.

Bisweilen gebe es durchaus den Eindruck eigens vorbestellter Ware. „Da muss man aber vorsichtig sein, wir können das nicht nachweisen“, schränken die Verbraucherschützer ein. Der HDE beteuert: „Das ist sicher nicht die Regel. Die Intention ist wirklich die Lagerräumung.“

So oder so: Mit Blick auf den Herbst müsse wieder vieles raus, dies habe der Saisonhandel auch 2014 bitter nötig. Sonst könnte auch das angepeilte Jahres-Umsatzziel des deutschen Einzelhandels von plus 1,5 Prozent schwierig werden. Im Online-Geschäft allein rechnet die Branche bisher fest mit einer Steigerung von nochmals 17 Prozent.

„Sparmuffel sind die Deutschen immer noch nicht, und besonders für kleine und mittlere Städte sind die Schlussverkäufe wichtig“, gibt der HDE zu bedenken. Allzu unbedacht sollte man aber nicht zugreifen, mahnt die Verbraucherzentrale: „In jedem Fall sollte der Verbraucher sich das genau anschauen — und sich darüber im Klaren sein, dass es eventuell mal keine tatsächlich reduzierte Ware ist, die er kauft.“