BMW läutete 2010 mit seiner neuen Sparte i eine Wende ein. Seitdem gibt es ökologische Submarken. „Urbanisierung, Umweltschutz, Wertewandel und Konsumentenverhalten verlangten nach einer Revolution bei der individuellen Mobilität“, sagt Alexander Kotouc von BMW. Neben eigenen Autos wie dem i3, dem i8 und den Plug-in-Hybriden versteht sich die Marke als Systemanbieter von Mobilität.

Neue Geschäftsbereiche wie etwa das Carsharing-Unternehmen DriveNow entstammen i-Projekten. „Um dieses Verlassen des traditionellen Geschäftsmodells auch nach außen zu dokumentieren, haben wir eine eigene Marke gegründet.“ Mit der nur evolutionären Weiterentwicklung von Automobilien wäre das nicht zu stemmen gewesen.

Auch Mercedes plant unter der neuen Marke EQ nicht nur neue Modelle. „EQ steht für ein umfassendes elektromobiles Ökosystem aus Produkten, Services, Technologien und Innovationen und geht somit weit über die reine Fahrzeugentwicklung hinaus“, sagt Jens Thiemer von Mercedes. Dabei reicht das Spektrum von E-Fahrzeugen über Wallboxen und Ladeservices bis hin zu Home-Energiespeichern. Der Kunde erhalte alles aus einer Hand.

Unter der Marke EQ bündelt Mercedes außerdem seine Forschungen und Entwicklungen zur Elektromobilität. Zudem erlauben einige Bauteile wie E-Motoren, Batteriesysteme und Leistungselektronik ein anderes Fahrzeugdesign. Und das kann und soll sich optisch von Mercedes-Autos unterscheiden.

Nissan brachte seine Nobelmarke Infiniti 1989 zunächst auf den nordamerikanischen Markt. Nissan konnte dadurch neue Kunden ansprechen und in das Premiumsegment expandieren. In Deutschland debütierte die Marke 2008. Toyotas Nobeltochter Lexus gab es bereits seit 1990 in Europa zu kaufen, gegründet wurde die Marke ein Jahr zuvor. Renault hat seit 2004 mit Dacia eine günstige Submarke.

Nicht alle Hersteller schließen sich dem Trend an. Die neue Elektrofahrzeugfamilie von VW inklusive der Studie I.D. wird künftig unter der Kernmarke verkauft. In den nächsten Jahren sollen Fahrzeuge in verschiedenen Größen mit fünf und sieben Sitzplätzen unter dem VW-Label auf den Markt kommen. Eine Submarke würde nach Meinung von VW zur Trennung zwischen einer heutigen Welt der Marke Volkswagen mit Verbrennungsmotoren und einer „neuen“ Welt führen. Das sei nicht das Ziel.

Dafür werden aber unter der neuen Konzernmarke Moia demnächst alle Mobilitätsdienste wie Carsharing, Vermittlung von Fahrdiensten und autonom fahrende Shuttle-Flotten zusammengefasst.

Aber warum gründen Hersteller überhaupt Submarken? „Marken senden eine gewisse Botschaft an Kunden aus, die über Jahre entwickelt wurde“, sagt Professor Stefan Bratzel, Direktor des Center of Automotive Management an der Fachhochschule Wirtschaft (FHDW) in Bergisch Gladbach bei Köln. „Oft identifizieren sich Kunden mit dieser Botschaft. Mit Submarken können neue Botschaften entwickelt und damit neue Kunden angesprochen werden“. Hersteller müssen dafür keine ganz neue Markenwelt erfinden. „Eine Submarke kann einen bekannten Namen schärfen und dennoch einen neuen Bereich öffnen.“

Und das mit geringen Kosten im Vergleich zu ganz neuen Markennamen. Eine neue Vertriebsorganisation fällt weg, Synergien innerhalb des bestehenden Unternehmens können genutzt werden. Wird eine neue Submarke positiv besetzt, gelinge das womöglich leichter und der Kunde identifiziere sich schneller mit der Marke. „Werte wie Ökologie und Nachhaltigkeit wie bei Elektrofahrzeugen lassen sich später auch zur Hauptmarke leiten“, sagt Bratzel. Für ihn sind Submarken deshalb ein Phänomen des Übergangs. Wie lange das anhält, lasse sich derzeit schwer voraussehen.