Was war geschehen? Sympathieträger Nowitzki, 2,13 Meter groß und aus Sicht der Bank dennoch ein Sinnbild für Bodenständigkeit, kehrt - so suggeriert das 45-Sekunden-Werbefilmchen - in die Metzgerei seiner Kindheit zurück. Eine Metzgerin reicht ihm eine Scheibe Wurst über die Theke. „Was haben wir früher immer gesagt?“ Nowitzki: „Damit Du groß und stark wirst.“ Schallendes Gelächter.

Was ein Sparprodukt der Direktbank bewerben soll, empört die Internetgemeinde. Ein Veganer postet auf Facebook: „das ist schon krass dass er wurst isst. ... schämt euch diba. stoppt fleisch im fernsehen!“ Eine Vegetarierin nennt den Spot „anstößig“. Die Fraktion der Fleischesser lässt das nicht auf sich sitzen. „Soll jetzt in jedem Film nen Steak etc. gepixelt werden?“, fragt eine Userin. Eine andere ist es leid, „als Tiermörder abgestempelt zu werden“.

„Fruchtzwergenaufstand“ im „Gutmenschenland“ oder berechtigter Austausch über unterschiedliche Weltsichten? Selbst der Chef der Bank, der Niederländer Roland Boekhout, zeigt sich erstaunt: „Es ist interessant, wie schnell so eine Diskussion so groß werden kann und die Emotionalität da reinkommt“, sagt Boekhout der dpa.

Mit solchen Erfahrungen steht die ING-Diba nicht alleine da. Auch andere Geldhäuser experimentieren mit Facebook, Twitter und Co. Über soziale Netzwerke direkt Kontakt zu (potenziellen) Kunden aufnehmen - das klingt einfach, viele Banken jedoch nutzen Social Media bislang eher als zusätzlichen Kanal für ihre Werbebotschaften.

Harsche Urteile wie das von Trigema-Chef Wolfgang Grupp (68) aus dem Mai 2010 („Twitter ist für mich einfach nur dumm, und die Menschen, die das nutzen, sind für mich Idioten.“) gehören in deutschen Unternehmen zunehmend der Vergangenheit an. Doch: „Viele Firmen sind noch völlig planlos“, befand Robert Wauer, dessen Firma Azionare für Kunden die sozialen Netze, Blogs und Webseiten mit spezieller Software überwacht, kürzlich im „Handelsblatt“.

Marketingforscher Bernhard Sauer warnte schon im vergangenen Jahr: „Ein reiner platter Vertriebskanal hat in diesem anarchischen Umfeld oft einen Bumerangeffekt. Es muss einen Mehrwert bieten.“ So machte etwa die Deutsche Bahn schon die unangenehme Erfahrung, beim Ticketverkauf via Facebook ungewollt ein Forum für Kritik am Unternehmen zu schaffen. Die ING-Diba, Tochter der niederländischen ING, schaut dem Treiben auf ihrer Facebook-Seite eine Weile zu. Dann zieht sie die Reißleine. Am Dienstag vergangener Woche teilt sie ihren „lieben Fans und Diskussionsteilnehmern“ auf ihrer Facebook-Seite mit, sie stelle ihre Plattform ja gerne für Diskussionen bereit. Nun sei es aber genug, schließlich wolle man als Bank, „Kunden attraktive Finanzprodukte und einen guten Service“ anbieten: „Um den Anliegen unserer Kunden und Interessenten wieder mehr Raum zu geben, werden wir nun neue Posts zu den genannten Themen von der Pinnwand entfernen.“

ING-Diba-Sprecher André Kauselmann hatte dem Branchendienst „Werben & Verkaufen“ (W&V) noch vor diesem Schritt gesagt: „Wir wollen nichts zensieren und sind für eine freie Diskussion.“ In der Hochphase der Wurstdebatte seien „im 5-Sekunden-Takt neue Posts und Kommentare eingestellt“ worden.

Nowitzkis-Wurstclip ist im Internet längst ein Hit - und womöglich inzwischen bekannter als er sonst geworden wäre. Allein auf Youtube wurde der Film bis Freitagabend schon fast 70 000 Mal aufgerufen. Ob der blonde Hüne ohne Fleischeslust das geworden wäre, was er heute ist? Mancher der Facebook-Diskutanten hat Zweifel: Nowitzki wäre womöglich „nicht größer als einsfuffzig geworden ..., wenn der immer nur Gemüse gegessen hätte. Dann hätte der nur Jockey werden können.“