Düsseldorf Auf der Suche nach der Marke Düsseldorf
Nachdem die Stadt mit dem lächelnden :D Schiffbruch erlitten hat, läuft jetzt der zweite Versuch, die Marke Düsseldorf zu definieren. Im Herbst soll es einen Vorschlag geben.
Düsseldorf. Zum zweiten Mal innerhalb weniger Jahre hat die Stadt ein Verfahren gestartet, um den eigenen Markenkern zu definieren. Wofür steht Düsseldorf? Warum sollten Touristen oder Geschäftsleute gerne in die Stadt kommen? Welche Image-Botschaft will die Stadt übermitteln? Um solche Fragen geht es nun erneut, nachdem ein erster Anlauf ein Rohrkrepierer war.
Beim mit viel Tamtam vorgestellten Logo „Lächelndes :D“ fehlte es an vielem. Das hatte auch etwas mit den Verantwortlichkeiten zu tun. Erst fielen die konkurrierenden Werbeagenturen über die Kreation der Agentur BBDO her, dann die damalige Opposition — weil OB Dirk Elbers das Thema zur Chefsache gemacht hatte.
Die Kernfragen (Welche Werbung brauchen wir? Auf welche Botschaft wird der Markenkern fokussiert? Braucht es dazu eine einheitliche Dachmarke?) blieben unbeantwortet. „Das Logo hatte nie eine richtige Chance. Es hatte kein Fundament, fußte nicht auf einem Markenkonzept. Deshalb wirkte es beliebig und bot eine offene Flanke“, meint Thorben Meier. Er gehört zum Team derjenigen, die jetzt einen zweiten Anlauf wagen.
Um nicht einen ähnlichen Schiffbruch zu erleiden wie sein Vorgänger, hat Oberbürgermeister Thomas Geisel die zuständige Stadttochter neu aufgestellt. Die „Düsseldorf Marketing und Tourismus GmbH“ (DMT) wird aufgespalten: in eine kleine übergeordnete Gesellschaft nur fürs Marketing („Düsseldorf Marketing“; drei Mitarbeiter) und eine größere, aber untergeordnete Firma für alle Tourismus-Geschäfte („Düsseldorf Tourismus“; fast 100 Mitarbeiter).
Kopf von beiden Gesellschaften wird der jetzige DMT-Geschäftsführer Frank Schrader sein — wenn der Aufsichtsrat die Planung Anfang Juni so absegnet. Seit Januar ist er nun im Amt, für das Erarbeiten des Marketing-Konzeptes hat er zwei erfahrene Werber in die kleine Gesellschaft geholt, darunter Thorben Meier als Bereichsleiter Kommunikation & Marketing.
Sie holen jetzt nach, was damals beim lächelnden :D versäumt worden ist. Vor kurzem gab es ein Werkstatt-Verfahren mit etwa 70 Teilnehmern aus der Branche und mittelbar Betroffenen (z.B. vom Flughafen). Zurzeit werden Experten-Interviews geführt, in Kürze folgen vier Bürgerworkshops mit jeweils acht repräsentativ ausgewählten Düsseldorfern. Schrader erklärt: „Beim lächelnden :D hat sich keiner abgeholt gefühlt. Deshalb gehen wir jetzt nach draußen und sagen: Gebt uns Euren Input.“
So soll das Fundament der Marke Düsseldorfer erarbeitet werden — und es soll hart genug werden, um auch Widerspruch zu überstehen. Dass der kommen wird, weiß Schrader. Denn sein Ziel ist es, einen eng gefassten Markenkern zu definieren. „Wir suchen nach einer klaren Kante. Da muss man auch manches über Bord werfen — und mit Gegenwind rechnen.“ Und er weiß auch: „Diesmal muss der Schuss sitzen.“
Auch wenn der Prozess noch mitten im Fluss ist — ein Vorschlag soll im Herbst präsentiert werden —, so zeichnen sich einige Konturen des Marketingkonzeptes schon ab: Aus den vorliegenden Umfragen und Rankings schließt Schrader, dass Düsseldorf ein Wahrnehmungsproblem hat: „Wir brauchen eher eine emotionale als eine faktische Positionierung. Auswärtige haben kein klares Bild von der Stadt.“
Könnte dabei auch ein neues Wahrzeichen helfen? Anders als Köln (Dom), Berlin (Brandenburger Tor) Frankfurt (Römer) oder Nürnberg (Burg) hat Düsseldorf so etwas nicht. Der frühere Uni-Professor Bernd Günter schlägt deshalb den Bau eines neuen StadtKulturForums am Rhein vor (siehe Gast-Beitrag unten). Meier findet den Vorschlag und den Urheber („ein Kenner seines Fachs“) interessant. Allerdings könne ein solcher Bau nicht Teil des Marketingkonzepts sein. Inhaltliche Gestaltung und Finanzierung wären Sache der Stadt. Meier hat aber auch ein inhaltliches Gegenargument. Er meint: „Dass Düsseldorf ein eindeutiges Wahrzeichen fehlt, verursacht so etwas wie einen Phantomschmerz.“ Er verweist auf andere Städte, die ebenfalls kein Wahrzeichen, wohl aber ein klares Profil hätten.
Unumstritten ist für Meier hingegen der Wert, den der Verbleib von Fortuna in der Zweiten Liga hat: „Ein Bundesligaverein ist immer von positiver Wirkung für eine Stadt.“ DMT-Pressesprecher Roman von der Wiesche macht in diesem Zusammenhang allerdings auch auf die Probleme aufmerksam, die mit der Omnipräsenz eines „Vorzeigeclubs“ einhergehen: „Das bringt auch Risiken mit sich — wenn ein Verein absteigt.“
Grundsätzlich erklärt Frank Schrader, dass sich die Idee hinter der Markenoffensive auch in harter Münze auszahlen muss: „Dabei handelt es sich natürlich um einen wirtschaftlichen Aspekt.“ Mit einem internen Imagetool solle später der Erfolg der Kampagne gemessen werden. Und auch auf das externe Ranking der Markenagentur Brandmeyer werde später genau geschaut.
Und auch wenn die Frequenz der Hotelbelegungen und die Resonanz auf den Weihnachtsmarkt seit Jahren ständig steige, meint Schrader: „Man spürt, dass da noch sehr viel Potenzial schlummert.“
