Inspiriert wurde die Doktorandin dabei durch ihre eigenen negativen Erfahrungen im Verkauf. Dass die Testpersonen seltener etwas von hübschen Verkäuferinnen kauften, galt unabhängig vom Produkt: So spielte es keine Rolle, ob es um Mascara oder um Mobiltelefone ging.

Price erklärt dieses Verhalten mit der sozialen Vergleichstheorie: Menschen vergleichen sich mit anderen, um eine Rückmeldung zu ihrem Erscheinungsbild zu erhalten. Ein Vergleich mit Menschen, die aufgrund ihres Aussehens als sozial überlegen wahrgenommen werden, kann der Theorie zufolge Angst auslösen und zu einem geringeren Selbstbewusstsein führen. Es entsteht ein Gefühl der Unzulänglichkeit.

"In einem bestimmten Kontext kann der Vergleich mit sozial überlegenen Personen in einem starken Vermeidungsverhalten resultieren. Auf den Einzelhandel übertragen heißt Vermeidung weniger Käufe und dadurch auch weniger Profit", sagt Price.

Ihrer Meinung nach ist die Fokussierung besonders jüngerer Frauen auf ihr Aussehen für das beobachtete Verhalten verantwortlich. "Frauen, besonders jüngere, betrachten ihr Aussehen als ihren Lebensinhalt. Es bestimmt über die Anzahl der Freunde, die sie haben können, ihre Chancen, einen Freund zu finden und ihren Erfolg im Beruf", so Price: "Frauen sind von Natur aus Konkurrentinnen. Nehmen sie eine andere Frau als soziale Bedrohung wahr, kann dies ihr Verhalten beeinflussen."

Ladenbesitzern empfiehlt die Australierin umzudenken: "Schön ist nicht immer besser und muss nicht zu mehr Verkäufen führen - das genaue Gegenteil kann sogar der Fall sein." Sie empfiehlt, Frauen mit unterschiedlichen Größen und Figuren anzustellen, so dass für jede Kundin etwas dabei ist.