In den USA ist Netflix der Platzhirsch in diesem Geschäft. In Deutschland trifft die kalifornische Firma auf mehrere etablierte Rivalen. Der Anbieter Maxdome aus dem TV-Konzern ProSiebenSat.1 gilt als die Nummer eins mit rund 35 Prozent Marktanteil im vergangenen Jahr.

Netflix will unter anderem mit exklusiven Inhalten dagegenhalten: So gibt es erstmals in Deutschland die vom Unternehmen selbst produzierte Serie „Orange is the New Black“ über das Schicksal einer New Yorker Managerin in einem US-Frauengefängnis zu sehen. Außerdem zeigt Netflix hierzulande erstmals Serien wie „Fargo“ und „Sons of Anarchy“. „Wir haben uns bemüht, so viel wie möglich exklusive Inhalte für Deutschland zu bekommen“, sagte Hastings.

Ansonsten hat Netflix zum Start auch viele Serien und Filme im Programm, die es auch bei anderen Anbietern zu sehen gibt. Die Kinofilme sind zudem wie bei der Konkurrenz zumeist mehrere Jahre alt. Es sei eine Frage des Geldes, die Rechte für frischere Inhalte zu erwerben, sagte Hastings. Mit mehr Kunden könne Netflix auch mehr dafür bieten. Außerdem erweitere Netflix das Programm gezielt auf Basis der Daten-Auswertung: „Wir lernen daraus, was die Menschen gerne sehen und fügen dann entsprechend Inhalte hinzu.“ In einigen Jahren könnte Netflix auch eigene Serien in Deutschland drehen.

Netflix setzt auch auf eine gestaffelte Preisstruktur. Für 7,99 Euro im Monat kann der Dienst auf einem Gerät in Standard-Auflösung genutzt werden. Für 8,99 Euro bekommt man Zugriff von zwei Geräten gleichzeitig sowie Inhalte in HD-Auflösung. In der teuersten Variante für 11,99 Euro kann der Dienst von vier Geräten abgerufen werden, und der Kunde bekommt auch Sendungen in der aktuell besten Bildqualität Ultra-HD. Dafür ist allerdings ein entsprechendes TV-Gerät nötig. Zum Start gibt es einen Probemonat gratis. Das Programm sieht man allerdings erst nach der Anmeldung.

Andere Anbieter in Deutschland hatten sich in den vergangenen Wochen mit Preissenkungen und dem Ausbau ihres Angebots auf den Netflix-Start vorbereitet. So senkte der Bezahlsender Sky den Preis seines Streaming-Dienstes Snap auf 3,99 Euro. Zudem verlängerte Sky den bestehenden Exklusivvertrag mit dem amerikanischen Pay-TV-Kanal HBO bis zum Ende des Jahrzehnts. Amazon bietet den Kunden seines Premium-Angebotes Prime ein Jahr Video-Streaming mit einer Auswahl von Filmen und Serien für 49 Euro.

Experten verweisen allerdings darauf, dass der Markt erst am Anfang stehe und für mehrere Anbieter Platz sei. Die Erlöse mit Kauf- und Verleihvideo lagen im vergangenen Jahr insgesamt bei rund 1,7 Milliarden Euro. Digital wurde erst etwa ein Zehntel davon abgewickelt.

Zugleich ist Deutschland mit vielen frei verfügbaren Sendern, die sich über Werbung finanzieren, aber auch ein grundsätzlich schwierigerer Markt für Bezahlfernsehen und Videodienste als die USA. Klassisches lineares TV sei wohl der größte Konkurrent für Netflix, räumte auch Hastings ein.

Entgegen früheren Spekulationen hat Netflix auch die Hitserie „House of Cards“ mit Kevin Spacey in der Rolle eines skrupellosen Politikers im Programm. Netflix hatte die Serie selbst produziert, sie war in Deutschland aber zunächst bei anderen Anbietern ausgestrahlt worden. Die Rechte für Deutschland seien zurückgekauft worden, sagte Hastings. „Es war nur eine Frage des Geldes.“

Netflix war 1997 gestartet. Zunächst dominierte der DVD-Verleih, mit der Verbreitung schneller Internetverbindungen schwenkte die Firma zum Streaming über. Zuletzt hatte Netflix rund 50 Millionen Kunden, davon gut 35 Millionen in den USA. Das Unternehmen wuchs in seinen rund 40 Auslandsmärkten aber schneller als in der Heimat. Netflix startet in der aktuellen Expansionsrunde in Europa auch in Österreich, Frankreich, Belgien, Luxemburg und in der Schweiz.