„Wir backen frisch“ - von solchen Werbeaussagen sollten Verbraucher sollten sich nicht in die Irre führen lassen. Darauf weist die Verbraucherzentrale Hamburg hin. Häufig spielten Hersteller mit den damit verbundenen Erwartungen von Kunden, die nicht mit der tatsächlichen Beschaffenheit der Produkte übereinstimmten. Als Beispiel nennen die Verbraucherschützer Supermärkte, die tiefgekühlt angelieferte Teiglinge in ihren Filialen in den Ofen schieben, darin bräunen und dann als „frisch“ gebacken anbieten.

Ehrlich wäre es nach Ansicht der Verbraucherschützer, wenn diese Brötchen als „aufgetaut und erhitzt“ bezeichnet würden. Denn viele Kunden gingen sonst fälschlicherweise davon aus, dass die Backwaren wie bei einem klassischen Bäcker in einem mehrstufigen Verfahren aus Teigherstellung und Garen erzeugt werden. Als weiteres Beispiel verweisen die Verbraucherschützer auf Alpenmilch, deren Zutat oft aus Regionen weit nördlich von München stamme. Und als „frisch“ werde häufig auch Milch bezeichnet, die aufgrund besonderer Haltbarmachung auch nach drei Wochen noch genießbar ist.