Bionade-Hersteller will Branche mit Cola aufmischen
Ehemalige Szenemarke will wieder mehr Kunden gewinnen. Doch der Markt ist hart umkämpft.
Düsseldorf. Eigentlich wollte Bionade immer die Anti-Cola sein: Bio, rebellisch, gesund — „das Getränk für eine bessere Welt“, wie die Macher ihr Getränk vor zehn Jahren überschwänglich bewarben. Doch auf den Siegeszug als Szenegetränk folgte nach einer Preiserhöhung 2007 und einer missglückten Expansion der rasante Absturz. Von 200 Millionen Flaschen pro Jahr stürzte der Jahresverkauf auf 60 Millionen. Nun versucht die ehemalige Szenemarke die Rückkehr in die Wachstumszone — ausgerechnet mit „Bionade Cola“.
Ab Mai soll das neue Produkt in den Regalen stehen. Geschmacklich soll mehr Bionade als Cola drinstecken, gaben die Produzenten aus dem fränkischen Ostheim, die mittlerweile zum Oetker-Konzern gehören, jüngst auf der Messe Bio-Fach bekannt. Und das sei trotz des Namens Absicht: Weniger als die Hälfte des Zuckergehalts einer üblichen Cola soll das Getränk haben, entsprechend anders sei der Geschmack.
Der Schritt wirkt mutig, denn es herrscht starker Wettbewerb. „Das Segment der Cola- und Cola-Mischgetränke wächst zwar seit Jahren stetig, doch ist dieser Bereich zugleich auch sehr hart umkämpft“, sagt Detlef Groß, Hauptgeschäftsführer der Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke (WAFG). Im vergangenen Jahr tranken die Deutschen im Schnitt mehr als 40 Liter Cola-Getränke — Tendenz steigend.
Anders sieht es jedoch bei den Brausen und sonstigen Erfrischungsgetränken aus, zu denen sich auch die klassische Bionade zählt: Nach einem Höhepunkt im Jahr 2008 fiel der Durchschnittsverbrauch von damals 7,2 Liter auf heute 4,7 Liter. Vor diesem Hintergrund ist es für Groß nur konsequent, dass Bionade nun auch ins Cola-Segment vorstoßen will.
Doch mit dieser Strategie ist Bionade nicht allein: Auch Sinalco, Afri, Red Bull und Fritz versuchen Branchenprimus Coca-Cola Marktanteile abzujagen. Und auch im Bio-Bereich ist Bionade ein Nachzügler, denn „Bio-Zisch“ von Voelkel und das Getränk „Now“ der Lammsbräu sind bereits am Markt. Doch: „Nur wenige der vielen neuen Erfrischungsgetränke setzen sich letztlich durch“, warnt Groß.
Zwar geht Bionade mit dem Schwenk von Bio in Richtung Cola das Risiko ein, alte Stammkunden zu verprellen, die Bionade gerade wegen der Opposition zu Coca-Cola tranken. Doch: „Es wäre noch riskanter, gar nichts zu tun und am bisherigen Weg festzuhalten“, sagt Niklas Other, Herausgeber des unabhängigen Branchenmagazins „Inside“. Nach dem Absatzrückgang habe Bionade vor allem ein Lebenszeichen senden müssen. Das könne mit der Cola funktioniert haben.
Doch letztlich, sind sich die Branchenfachleute einig, könne man nicht vorhersehen, ob sich ein Produkt geschmacklich beim Kunden durchsetze. Denn eine Cola, die nicht den üblichen Geschmack oder das charakteristische Aussehen habe, könne beim Kunden durchfallen. Das musste sogar Marktriese Pepsi mit der farblosen „Crystal Pepsi“ erleben, die Konsumenten mehr verwirrte, als dass sie ihnen schmeckte.
