„Das dritte Quartal war ein gutes Quartal für uns: Der Umsatz war etwas besser als erwartet, Schuhe haben zum ersten Mal seit sieben Quartalen wieder leicht zugelegt, unser operatives Ergebnis war wie geplant, und wir haben unsere weltweite Marketingkampagne gestartet“, zählte Vorstandschef Björn Gulden in Herzogenaurach auf. Der Norweger soll die seit 2012 währende Krisenphase beim drittgrößten Sportartikelhersteller der Welt beenden.

Zwischen Juli und September brach der Gewinn aber vor allem wegen hoher Werbeausgaben und des starken Euros erneut ein, um rund 45 Prozent auf 28,9 Millionen Euro. Dabei hatte der Umsatz um knapp vier Prozent auf 843,4 Millionen Euro zugenommen.

„Wir spüren, dass sich alles in die richtige Richtung bewegt“, kommentierte Gulden. „Aber die Repositionierung von Puma und die Trendwende in der Geschäftsentwicklung brauchen Zeit, weil wir das Vertrauen der Verbraucher zurückgewinnen müssen.“

Gulden drängt deshalb auf mehr funktionale statt modische Produkte, schnellere Abläufe sowie einen effizienteren Vertrieb. Darüber hinaus investiert er kräftig ins Marketing, worunter auch die prestigeträchtige, aber teure Partnerschaft mit dem englischen Fußballclub Arsenal London fällt.

Dies schlug sich auch in den Zahlen des vom französischen Luxusgüterkonzern Kering kontrollierten SDAX-Unternehmen nieder: Das operative Ergebnis (EBIT) ging im dritten Quartal um 42 Prozent auf 46,3 Millionen Euro zurück.

Dennoch bestärkten die ersten Erfolge der Neuausrichtung das Management, die Umsatzprognose für das Gesamtjahr leicht anzuheben - statt gleichbleibender Erlöse soll währungsbereinigt nun ein Zuwachs im niedrigen einstelligen Prozentbereich erzielt werden. Dabei gab es den ersten neun Monaten noch ein Minus von knapp drei Prozent auf 2,221 Milliarden Euro; der Gewinn schrumpfte um 43 Prozent auf knapp 69 Millionen Euro. Mittelfristig werde es aber wieder ein „profitables und nachhaltiges Wachstum“ geben, versicherte Gulden.