Slogans für Sparprogramme: Kreative Wortspiele in Zeiten der Krise
Wie Firmen ihre Sparprogramme benennen — und was die Slogans ausdrücken sollen.
Berlin. Unternehmenskrisen sind eine Zeit für kreative Wortakrobaten. Dann stellen Firmen sich „Herkules-Aufgaben“, schmeißen die „Turbine“ an oder wollen ihr Geschäft „Fit for Leadership“ machen.
Um ihre Sanierungsprogramme der Belegschaft schmackhaft zu machen, denken Konzernstrategen sich Slogans aus, die Tatkraft und Veränderung symbolisieren sollen. Doch hinter den mitunter skurrilen Begriffen stecken oft Einsparungen und Stellenstreichungen.
Die Fluggesellschaft Air Berlin hat eine gewisse Erfahrung darin, sich Namen für Sparprogramme auszudenken. Erst kam „Jump“ (Sprung), dann „Shape & Size“ (Form und Größe), kürzlich legte das Management „Turbine 2013“ nach. Der Sportartikelhersteller Puma nannte sein Programm etwas martialisch „Back on the Attack“ — „Zurück zum Angriff“.
Anglizismen sind in international aufgestellten Konzernen beliebt. Daimler taufte sein jüngstes Sparprogramm „Fit for Lea-dership“ („Fit für die Führung“). Ein vorhergehendes Paket trug den Namen „Core“, Abkürzung für die holprige Management-Vorgabe „Costs down, revenue up, execution“ („Kosten runter, Erlöse hoch, Umsetzung“).
Die Lufthansa hat sich ein Sparprogramm unter dem Titel „Score“ verordnet, dem englischen Wort für „punkten“. Die Mitarbeiter drehen aber schon mal einen Buchstaben und die Bedeutung des Schlagworts um: Intern ist das Programm auch als „Scare“ („Schrecken“) bekannt.
Beschönigende Namen könnten problematisch sein, sagt der Wirtschaftspsychologe Professor Georg Felser von der Hochschule Harz. „Euphemismen in diesem Zusammenhang sind sehr ärgerlich.“
An sich seien Namen aber wichtig und hätten in der Tat einen Effekt. „Sie transportieren möglicherweise etwas, das Sie sonst gar nicht vermitteln könnten“, erklärt er. „Ein ,Allesreiniger’ wischt sauberer als ein ,Mittel, das alles reinigt’.“
