Kunstpalast Düsseldorf: „Man muss ein Museum als Marke verkaufen“

Museen brauchen Öffentlichkeit. Die macht Arbeit. Seit einem Jahr leitet der Werbe-Profi Christian Hupertz die Abteilung Marketing und Digitales des Düsseldorfer Kunstpalasts. Reichlich Erfahrung für diese Aufgabe hat er gesammelt in erfolgreichen Kreativschmieden. Die Liste lässt sich lesen wie ein Who-is-Who der Werbeagenturen: BMZ!FCA, Springer & Jacoby, Jung von Matt, Grey. Die WZ traf Christian Hupertz bei Pfefferminztee und Schoko-Macarons im Kunstpalast.

Ihr Kollege Michael Schirner, der in Düsseldorf gern „Beuys der Reklame“ genannt wird, behauptet: Werbung ist Kunst. Demnach wäre ein Wechsel von der Werbe- in die Kunstwelt ja kein Bruch. Wie kam es dazu?

Christian Hupertz: Eigentlich durch Zufall, in einer Galerie in Flingern im Herbst 2017. Dort traf ich Felix Krämer als neuen Direktor des Kunstpalastes. Wir entdeckten rasch, dass wir nicht nur die Liebe zur Kunst teilen, sondern auch die Sichtweise, wie man heute ein Museum positionieren muss.

Kann man ein Museum wie einen Markenartikel bewerben?

Hupertz: Absolut. Man muss es sogar bei der heutigen Konkurrenz. Wir konkurrieren ja nicht nur weltweit mit den anderen Kunsthäusern, sondern auch mit allen nur denkbaren Freizeitangeboten. Die Leute können sich überlegen, ob sie ins Museum gehen, lieber in den Aqua-Zoo oder einfach nur am Rhein spazieren.

Als erste Themen nannten sie bei ihrem Dienstantritt die Überarbeitung der Corporate Identity (CI), des Erscheinungsbilds des Museums, sowie die Restrukturierung der Marketingkommunikation. Ergebnisse sind bereits sichtbar: Der Rückbau im Foyer zur ursprünglichen, logischen Aufteilung mit dem Kassenbereich in der Mitte - ein gelungener Rückschritt nach vorn. Museum ist aus dem Titel gestrichen, es heißt jetzt nur noch Kunstpalast. Wenn der ein Markenartikel ist, was wäre dann sein USP, sein Alleinstellungsmerkmal, wo sich auf der Düsseldorfer Museumsmeile gleich mehrere Häuser mit der Vorsilbe Kunst aneinanderreihen?

Hupertz: Das ist für mich ganz klar unsere Vielfalt. Wir haben fünf bedeutende Sammlungen, mehrere Museen unter einem Dach, Klassik, Moderne, Design. Nicht nur Bilder, sondern zum Beispiel auch hunderte von Rasierapparaten. Nicht zu vergessen eine Konzerthalle, den Robert-Schumann-Saal. Einmalig! Wer hat das schon? Das ist ungefähr so, als wären das Metropolitan Museum und die Carnegie Hall unter einem Dach.

Und welche Werbe-Botschaft ergibt sich daraus?

Hupertz: Wir wollen, dass der Kunstpalast mehr und eher als Absender wahrgenommen und zuerst genannt wird. Es ist doch meist so, dass die Leute erzählen: „Ich war in der XY-Ausstellung in …“ Wir wollen erreichen, dass sie sagen, wir waren im Kunstpalast und haben dort die XY-Ausstellung gesehen. Das macht in der Wahrnehmung einen wichtigen Unterschied für die Marke.

Die Wahrnehmung ist nicht immer nur positiv. Auch in der Kunstwelt muss manchmal Krisen-PR sein. Dauerthema ist die aufwendige Sanierung des Kunstpalasts, für die ein zweistelliger Millionenbetrag angesetzt ist. Wie kommuniziert man so etwas?

Hupertz: Der Umbau soll ja jetzt endlich in Angriff genommen werden. Den Verlauf werden wir kommunizieren, auf allen Kanälen, vor allem auch über Social Media. Das kann sogar spannend und unterhaltsam sein.

Apropos Social Media: Neulich bei einem Besuch im Krakauer National-Museum landete ich im Foyer in einer Ecke, wo Leonardo da Vincis Dame mit Hermelin noch mal als Repro hing, davor ein Kasten voller Utensilien vom Winkehändchen bis zum Plüschtier. Besser so, als wenn das Original kaputtgepostet wird, argumentiert das Museum. Selfie mit Vinci. Könnten Sie sich so was auch für den Kunstpalast vorstellen?

Hupertz: Durchaus. Wir planen und realisieren ja jetzt schon eigene Veranstaltungen von und mit Bloggern und Influencern. Gerade haben wir mit sieben Kunst-Studenten drei digitale Touren durch den Kunstpalast entwickelt mit verschiedenen Themen. Dabei geht es auch um das Bild von der Frau in der Kunst.

Bei Ihrem Dienstantritt vor einem Jahr haben Sie gesagt, dass es für Sie ein Geschenk sei, Passion und Beruf miteinander zu verbinden. Wenn Marketing ihr Beruf ist, ist Kunst dann ihre Leidenschaft?

Hupertz: Durchaus. In bin in einem kunstaffinen Elternhaus groß geworden. Unsere Eltern haben uns überall mit hingenommen. Meine erste Erinnerung ist eine Tinguely-Ausstellung in Venedig. Bunte, bewegliche Skulpturen, eine tolles Erlebnis für ein Kind. Mein erster Kunstkauf war ein Werk von Thomas Heger mit dem Titel „Kleine Stadt Nr. 5“. Da war ich noch Student in München. Von da an habe ich gesammelt, Galerien und Messen besucht. Manches war damals noch erschwinglich, zum Beispiel auf der „Multiple Art“ in Düsseldorf.

Sicher auch eine gute Voraussetzung für eine Karriere in der Werbung. Was war im Rückblick darauf Ihre erfolgreichste Kampagne?

Hupertz: Dabei geht es nicht nur um Kreativität, Werbung soll, muss ja in erster Linie verkaufen. Da fällt mir als Beispiel die damalige DEA-Kampagne ein für ein Tankstellen-Netz gegen die starke Konkurrenz von Shell oder Aral. Wir drehten eine Art Sitcom, wie sie damals im Fernsehen gerade beliebt wurde. Beispiel: Ein Manta-Fahrer betankt seinen Diesel. An den Slogan und den Sound werden sich manche vielleicht noch erinnern: „Hier tanken sie auf!“ Und das taten die Leute danach auch. Dafür haben wir dann auch einen goldenen und bronzenen Effie bekommen, eine Auszeichnung für effiziente Werbung.

Hier tanken Sie auf - könnte im übertragenen Sinn auch für ein Museum passen. Und was war Ihr größter Flop?

Hupertz: Fällt mir auf Anhieb nicht ein. Doch, das war Telerent. Es ging darum, TV-Geräte zu mieten, statt zu kaufen. Die Händler wollten sich mit Jung von Matt eine erfolgreiche Agentur leisten, aber die Entscheidungswege waren katastrophal. Dabei hatten wir über viele Wochen eine phantastische Kampagne erarbeitet. Übrig geblieben davon ist zum Schluss ein Teppich für den Ladeneingang.

Die nicht realisierten Kampagnen sind ja oft die besten. Bei P&C wäre das vielleicht die mit Matthias Schweighöfer gewesen, die leider nie gelaufen ist. Anders als die Auto-Werbung, die sie davor gemacht haben, beispielsweise für Mercedes. Auch der Kunstpalast gibt gerade Gas mit der aktuellen Oldtimer-Ausstellung. Man sieht’s am Publikum. Väter kommen mit ihren Söhnen, eben sah ich eine Gruppe älterer Herren in Jeans, mit Baseball-Kappe, die zu den sportlichen Schönheiten strebten. Lieben Sie PS?

Hupertz: Ja, ich habe Benzin im Blut, liebe Oldtimer. Ich bin früher Alfa Romeo gefahren, mein erstes war ein Mini Cooper. Der Titel: „PS Ich liebe Dich“ ist im Marketing entstanden. Wenn das jetzt kontrovers diskutiert wird, dann ist das gut für die Marke Kunstpalast. Wir brauchen solche Konzepte und Kampagnen mit einer gewissen Leichtigkeit. Deshalb heißt der Slogan für unsere Ausstellung zum Jubiläum für „Das junge Rheinland“ ja auch „Wir können auch anders.“

Wie anders noch? Wird es in Zukunft noch weitere zeitgeistige Ausstellungen geben?

Hupertz: Schon im September. Da zeigen wir in der Modestadt Düsseldorf eine Ausstellung über den französischen Star-Designer Pierre Cardin. Von ihm selbst kuratiert. Er ist ja schon über 90, aber noch so frisch, und die Bilder von seinen Entwürfen, ein Knaller. Einfach toll!

Haben Sie dafür auch schon einen Slogan?

Hupertz: Daran arbeiten wir noch.