Wie Fußball und Halloween das Geschäft beleben
Der Handel nutzt immer stärker Ereignisse wie die Weltmeisterschaft, um die Kunden zum Kauf zu animieren.
„Es gibt nichts, was es nicht gibt“, sagt Katrin Becker amüsiert. Der Managerin der City Arkaden ist gerade in einer Drogerie auf schwarz-rot-goldenes Färbemittel für den Bart des Fußballfans gestoßen. Ein Beispiel für die vielfältigen Ideen, wie der Handel das Sportereignis als Kaufanreiz nutzt.
Fahnen, Hawaii-Ketten und Schminke in Deutschlandfarben, Bier und Chips mit Fußballmotiv, der neue Flachbildfernseher — damit können sich WM-Fans ausrüsten. Aber auch bei Produkten, die nicht direkt mit Fußball zu tun haben, sind WM-Bezüge zu finden — beim Weltmeisterbrötchen oder Kinderpflaster mit Fußballmotiven. Und dann gibt es noch Tipp- und Gewinnspiele: Wie viele Bälle in einem Netz unter der Decke hängen, sollen Kunden der City-Arkaden schätzen, wie viele Bälle in einem Stadion-Bild versteckt sind, ist die Frage an Kunden von Brillen Arlt. Viele Händler greifen das Thema WM auf.
Ralf Engel, Geschäftsführer des Handelsverbands Wuppertal, verweist auf eine Studie des Handelsverbands Deutschland, bei der 300 Händler befragt wurden. Danach hat gut ein Drittel der Einzelhändler in Deutschland spezielle Artikel zur Fußball-Weltmeisterschaft im Sortiment — besonders häufig im Lebensmittelhandel, bei Sportartikeln, Spielwaren und bei Unterhaltungselektronik.
Knapp die Hälfte der Unternehmen mit WM-Ware sieht einen positiven Einfluss des Turniers auf ihr Geschäft: Sie erwarten steigende Umsätze im WM-affinen Sortiment (54 Prozent) und höhere Kundenfrequenzen (29 Prozent). Aber: Für 90 Prozent der befragten Unternehmen hängt der Effekt davon ab, wie weit die deutsche Mannschaft kommt.
„Über die positive Stimmung Absätze stimulieren“, nennt das Tobias Langner, Professor für Marketing an der Wuppertaler Universität. Er bestätigt, dass sich die Nutzung von Ereignissen für das Marketing professionalisiert und intensiviert hat.
Anlässe wie der Valentinstag oder Halloween seien erst durch Marketing in unserer Kultur verankert worden. Das Marketing suggeriere, „dass es ein kollektives Ereignis ist. Und wenn du dabei sein willst, brauchst du dieses Produkt.“ Das diene dazu, „den Konsum in Märkten, die hochgradig gesättigt sind, zu intensivieren“.
Das Aufgreifen von Ereignisse „wird immer wichtiger“, sagt auch Katrin Becker von den City Arkaden. Das ganze Jahr über nutzen das Einkaufszentrum und die dort ansässigen Geschäfte Anlässe für Dekoration und Sonderaktionen, von Ostern über Muttertag bis Weihnachten. „Auch Vatertag wird wichtiger“, sagt sie. Dafür gibt es Unterstützung vom Center-Betreiber ECE, aber viele Aktionen seien nur auf Wuppertal bezogen: „Lokale Aktionen sind wichtig“, sagt Katrin Becker. Thomas Helbig von der ISG Barmen Werth sagt, die Ereignisse seien Fixpunkte, auf die man sich freut. Er hält es für selbstverständlich, sie auch zu nutzen. „Wer würde jetzt zum Beispiel Afrika zum Thema machen, wenn WM ist?“
Matthias Zenker von der Werbegemeinschaft IG1 in Elberfeld erinnert sich, dass die IG1 einst Halloween-Dekoration gemeinsam beschaffte — als es dazu noch einen verkaufsoffenen Sonntag gab. Bei der WM entscheide jeder selbst, wie er das Thema aufgreift. Dass Einzelhändler besonders gefordert sind, weiß Ralf Engel vom Handelsverband: „Gegen Discounter kommen Sie nicht an. Man muss kraft eigener Phantasie werben.“
Tobias Langner rät: „Das Marketing muss zu den Bedürfnissen der Kunden passen.“ Der exklusive Weinhändler könne nicht mit billigen Chips werben. Aber zum Beispiel mit besonderen Weinen aus WM-Ländern. „Dann ist es eine Chance, dass ein Kunde auch Zusatzkäufe macht.“ Weniger sinnvoll seien Aktionen bei Produkten ohne Fußball-Bezug. „Das WM-Zangen-Set bringt nichts.“
