Dass Deutschland altert, ist bekannt und so verwundert es auch nicht, dass sich diese Tatsache auch in der Werbung widerspiegelt. Doch tatsächlich gibt es noch viel mehr Punkte, an denen gesellschaftlicher Wandel dazu führte, dass Konsum insgesamt sich gewandelt hat – besonders dramatisch in den jüngsten zehn, fünfzehn Jahren.

Eines der sichtbarsten Phänomene hängt auch mit der Rechtsprechung in jüngerer Zeit zusammen. Denn Verbraucher sind sich heute viel, viel mehr bewusst, dass sie eine enorme Hebelwirkung haben.

Als Beispiel muss man sich nur mal anschauen, wie viele Unternehmen in jüngster Vergangenheit Produkte zurückziehen mussten, weil sie „deplatziert“ waren. Prominent ist das Beispiel von H&M mit einem rassistischen Werbemotiv. Doch es gibt noch viel mehr Fälle davon.

Sie alle gehen darauf zurück, dass den meisten Verbrauchern heute bewusst geworden ist, dass die Firmen sie ungleich mehr benötigen als es umgekehrt der Fall ist. Einem Unternehmen kann ein Boykott rasch das Genick brechen – wohingegen Verbraucher in der heutigen Welt unzählige Optionen haben, zu Konkurrenten abzuwandern.

Eine weitere, stark spürbare Änderung manifestiert sich darin, mit welcher Geduld wir Wünsche befriedigen wollen.

„Wir merken es sehr stark, dass bei Verbrauchern nicht mehr der Wille da ist, lange auf ein Produkt hinzusparen, sondern, dass sie es gleich möchten. Das hängt meiner Ansicht nach auch stark mit den enorm kurzen Produktionszyklen, vor allem im digitalen Bereich zusammen“. So formuliert es Fabian Krüger, Finanzexperte beim Portal Bon Kredit.

Tatsächlich ist vor allem der zweite Teil des Zitats von höchster Bedeutung. Nehmen wir Handys als Paradebeispiel für die Schnelligkeit des Wandels. Was heute herauskommt, wird in einem, spätestens anderthalb Jahren einen Nachfolger haben.

Selbst wer noch auf klassische Weise auf etwas hinsparen möchte, kann es bei vielen Produkten häufig nicht mehr, weil es dann, wenn er das Geld zusammen hat, bereits einen Nachfolger gibt – oder bereits sogar einen Nach-Nachfolger.

Was die Digitalisierung wirklich an Makro- und Mikroprozessen ausgelöst hat, das wird in einigen Jahren ein Thema für Forschungsarbeiten sein. Fest steht allerdings schon jetzt, dass sie uns sehr bequem hat werden lassen.

In einer kürzlich durchgeführten Studie kam heraus, dass insgesamt 89 Prozent aller Befragten mindestens einmal monatlich im Internet einkaufen – bei vielen ist es auch noch häufiger der Fall.

Und diese Bequemlichkeit, sowohl zeitlich wie räumlich vollkommen unabhängig einkaufen zu können, hat sich stark auf unsere Erwartungshaltung ausgewirkt. Reine Offline-Geschäfte gibt es kaum noch, sie können nicht mehr bestehen. Selbst Supermärkte bieten heute längst Lieferservices oder Internetshopping mit anschließender Abholung.

Weitere Kreise zieht dieser Faktor dadurch, dass es noch nie in der Geschichte der BRD einen derartig großen Druck gab, Ladenschlusszeiten großzügig zu reformieren.

Das alles sehen nicht nur Experten als unmittelbare Folge davon, dass sich unsere Gesellschaft in einem relativ kurzen Zeitraum digitalisiert hat. Doch das Ende der Fahnenstange ist noch längst nicht erreicht – wie die diversen Versuche der Onlinehändler zeigen, die Lieferzeiten abzukürzen, etwa per Drohne.

Glaubt man heute noch dem, was ein einzelner Verkäufer einem sagt? Wenn man der Mehrheit der Verbraucher glauben kann, nein.

Denn der gesellschaftliche Wandel hat uns auch misstrauischer gemacht. Kunden ist mittlerweile bewusst, dass es Firmen letztendlich nur darum geht, Geld zu machen und dass die Mittel dazu relativ frei sind und bis hinein in handfeste Psychoanalyse in der Werbung reichen.

Für viele Menschen führte das dazu, dass sie das, was Unternehmen ihnen sagen immer als von werblichen Interessen gelenkt ansehen. Mit der Folge: Wir neigen viel mehr dazu, uns alternativ zu informieren. Abermals ist das Netz dazu der größte Helfer. Preisvergleich ist hier das Mindestmaß.

Das sorgte dafür, dass viele sich vor allem an Reviews anderer Kunden orientieren. Als glaubwürdiger wird das angesehen, als unabhängige(re) Information. Allerdings ist diese Tatsache längst bekannt – und gefakte Kundenbewertungen längst ein eigenes Problem.

1971 eröffnete in Westberlin ein Geschäft namens Peace Food. Geschäftsmodell: Verkauf von biologisch kontrollieren Lebensmitteln.

Seit diesem Tag ist beinahe ein halbes Jahrhundert vergangen – und das Prinzip ist regelrecht explodiert. Denn so, wie die 70er und 80er als Keimzelle für ein breitgesellschaftliches Umweltbewusstsein fungierten, so legten sie auch den Grundstein für unseren Wunsch nach Kontrolle über das, was wir konsumieren.

Wenn heute ein Anbieter von „Fertig-Tütchen“ damit wirbt, dass der Inhalt frei von künstlichen Aromastoffen sei, wenn selbst im Discounter Bio-Tomaten in der Auslage liegen, dann ist das vor allem ein starkes Zeichen dafür, wie sehr der Wandel hin zu einer durch und durch bewussteren Gesellschaft die Unternehmen in Zugzwang brachte.

Ohne diesen Wandel würde heute ein Hersteller wie Bayer nicht von einer Glyphosat-Klagewelle erschüttert. Ohne ihn gäbe es keine Debatte darüber, in welcher Form künftig genauer über die Inhaltsstoffe in Lebensmitteln informiert werden soll. Und es würde sich auch nicht eine breite Masse dafür einsetzen, dass unverkaufte Lebensmittel einem sinnvollen Zweck zugeführt, statt entsorgt werden sollten.

Unsere Gesellschaft hat sich gewandelt und wird es auch weiterhin tun. Und auch wenn wir selbst es nicht so wahrnehmen, aber unser Einkaufsverhalten hat sich dadurch ebenfalls weiterentwickelt. Wir sind heute selbstbewusster, ungeduldiger, aber auch viel, viel kritischer und weniger blindgläubig geworden.

Vielleicht ist es verfrüht, von einem gereiften Konsumenten zu sprechen, aber auf dem besten Weg sind wir allemal.