Playboy und Klischees: Wie der DFB seine Frauen vermarktet
Nackte Haut im Playboy und Klischees wechseln sich ab mit seriöser Darstellung.
Düsseldorf. Am Ende springt natürlich auch der „Playboy“ auf den Zug. Frauen, Sport, eine Weltmeisterschaft im eigenen Land — da darf man sich schon mal ausziehen. „Weltmeisterlich — so schön sind Deutschlands Fußballerinnen“ titelt das Männermagazin — und verspricht „echtes Ballgefühl“ mit fünf Spielerinnen — von denen dummerweise keine einzige im Kader der WM steht.
Das deutsche Stammpersonal von Bundestrainerin Silvia Neid ist der Versuchung offensichtlich widerstanden, Aufmerksamkeit durch nackte Haut zu erzeugen. Es wäre auch nur ein unwürdiger Tiefpunkt einer gewaltigen PR-Kampagne gewesen, die der Deutsche Fußball Bund im Hinblick auf die am 26. Juni beginnende WM fährt.
Das Motto: Bis zum Eröffnungsspiel sollen die deutschen Spielerinnen bekannt, gerne auch Stars sein. Und für dieses Ziel ist dem solventen Verband nichts zu teuer — und manches auch nicht zu blöd. Rund 20 Millionen Euro hat der Verband für Kampagnen ausgegeben, seit er 2007 den Zuschlag für die WM bekommen hat. „Kinderträume 2011“, „Team 2011“, „Green goal 2011“, „Spielfreude-Tour“. Da verkleideten sich in TV- und Kinospots die männlichen Nationalspieler Schweinsteiger, Mertesacker und Co. als Fans der Frauen-Mannschaft, da blickte Manuel Neuer neidvoll auf die deutsche Fußball-Weiblichkeit und sagte via Leinwand-Spot: „Eine WM im eigenen Land, die hätte ich auch gern’ mal gespielt.“
24 der 51 Millionen Euro WM-Gesamtkosten deckt der DFB durch Sponsoren-Einnahmen ab, der Rest muss in die Stadionkasse fließen. Die Rechnung: 80 Prozent Auslastung reicht, um rote Zahlen zu vermeiden. Dieses Ziel freilich ist noch nicht ganz erreicht. Und so verwundert es nicht, dass die Frauen manchen Rückfall erleiden müssen auf dem Weg, ihren Sport ohne jedes Klischee leben zu können. In der Medienkampagne des Elektronikherstelers „expert“ spielt Lippenstift, Puder und Mascara eine größere Rolle als der Ball, oft wird die Weiblichkeit der Kickerinnen doch dort in den Vordergrund gerückt, wo der eigene Anspruch genau davon abrückt.
Ein Widerspruch, der sich auch beim Terminus „Sommermärchen“ entdecken lässt, wenn von der WM die Rede ist. OK-Chefin Steffi Jones mag den Begriff der überhöhten Erwartungshaltung wegen nicht mehr hören. Genutzt wird er trotzdem munter: Der DFB-Medienpartner „Brigitte“ fordert: „Freuen Sie sich auf das nächste Sommermärchen“, und auch bei Facebook fimiert die Nationalelf unter „Sommermärchen reloaded“.
