So kann man nach Ansicht des E-Commerce-Experten Gerrit Heinemann mit kiloschweren Katalogen und nüchternen Produktinformationen den Großteil der Verbraucher schon lange nicht mehr hinterm Ofen hervorlocken. „Die Ansprüche haben sich in den vergangenen Jahren völlig gewandelt“, erläutert der Management-Professor und Leiter des E-Web-Research-Centers an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach. Erlebnis in jeder denkbaren Facette sei das Entscheidende, betont er.

Was er meint, ist beispielsweise Internet-Auktionshäusern wie Swoopo zu beobachten. Die Macher nennen es „Erlebnis-Auktionshaus“. Und das funktioniert so: Jedes angebotene Markenprodukt beginnt mit einem Einstiegspreis von scheinbar sagenhaften null Euro. Ein Gebot kostet den Teilnehmer 50 Cent und erhöht den Preis des Angebots - je nach Modus - um einen beziehungsweise zehn Cent. Außerdem verlängert es die ablaufende Auktionszeit um bis zu 20 Sekunden, während der natürlich auch andere Bieter zum Zuge kommen können.

Am Ende siegt derjenige Interessent, der das letzte Gebot vor dem Ablauf der Auktionszeit abgegeben hat. Die Mitbieter gehen leer aus, die Summe der Beträge für jedes Gebot ist verloren. Bei einigen „ausgewählten“ Auktionen kann der Bieter auch aussteigen und den Artikel direkt kaufen. Dabei wird der bisherige Gebotseinsatz auf einen von Swoopo festgelegten Kaufpreis angerechnet.

Es gibt deutliche Kritik an dem Angebot: „Das ist Glücksspiel“, sagt Internet-Experte Georg Tryba von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Jeder wolle der letzte und damit glückliche Bieter sein, doch nur einer komme zum Zuge. So würden viele Teilnehmer verleitet, mehr zu investieren als geplant - und gingen dennoch in Scharen leer aus.

Zu Vorwürfen, das Auktionshaus mache bei jeder Auktion enorme Gewinne, erklärt Swoopo auf seiner Website: „Wie jedes andere Unternehmen haben wir das Ziel, profitabel zu arbeiten und Gewinne zu erwirtschaften.“ Manche Auktion erziele einen hohen Gewinn, es gebe „aber auch sehr viele, die dies nicht tun“.

Konkurrenten mit ähnlichen Konzepten wie Rabattschlacht oder Dealstreet haben ihr Angebot inzwischen eingestellt. Dem Anbieter Luupo ist der Betrieb nach eigenen Angaben vom Freistaat Bayern untersagt worden.

Blüten teibt der Shopping-Nervenkitzel auch bei Anbietern wie Hammerdeal oder Vipauktion. Hier sollen Käufer etwa den niedrigsten Preis erraten und dabei zugleich so manchen Euro lassen. Verbraucherschützer Tryba jedenfalls ist skeptisch und sieht vor allem einen Gewinner: die als Limited Company organisierten Anbieter mit Sitz in Großbritannien. „Häufig ist der Ablauf für den Kunden intransparent, und es bleibt ein mulmiges Gefühl“, betont er.

Für Handelsexperten Heinemann geht das Erlebnis-Bedürfnis des Kunden aber weiter als die bloße Schnäppchenjagd. „Auch das Aussuchen der Ware kann ein Erlebnis sein“, gibt der Wissenschaftler zu bedenken. Nach seiner Einschätzung sind manche Anbieter im Internet in dieser Hinsicht weiter als andere. „So ist es inzwischen möglich, Bekleidung auf dem Bildschirm so detailliert darzustellen, als hätte man sie vor sich liegen“, erläutert er und nennt 3D-Darstellungen mit Zoom-Funktion und Rundumansicht als Beispiel.

„Die Technik lässt mittlerweile Dinge zu, die früher nicht möglich waren.“ So werde die Kaufvorbereitung auch zum Erlebnis. „Es dauert nicht mehr lange, dann wird es Video-Clips geben, in denen ein Hollywood-Sternchen den ins Visier genommenen Mantel auf dem virtuellen Laufsteg präsentiert“, prophezeit Heinemann. Doch viele Anbieter hätten noch nicht begriffen, dass rund ein Viertel aller Kunden, die im Geschäft ein Produkt kaufen, zuvor bereits im Internet Informationen eingeholt haben.

Neben dem eigenen Eindruck vom Produkt spielten für viele Kunden bei der Kaufentscheidung auch die Erfahrungen anderer Verbraucher eine immer wichtigere Rolle. Heinemann ist sich sicher: „Schlechte und gute Erfahrungen verbreiten sich rasend schnell - so oder so.“