Frank Dopheide: Das hätte ich auch gerne geändert, es beschreibt die Vergangenheit — aber das ist nicht so einfach. Marken-Experte oder Kommunikations-Fachmann trifft es heute besser.

Nach Ihrem Weggang von Grey gründeten Sie 2011 die Deutsche Markenarbeit. Ist der Name Programm: Machen Marken Arbeit?

Dopheide: Oh, ja, sehr und zwar ein Leben lang. Aber mit der Arbeit steigt eben auch der Wert der Marken.

Sie betonen ja gern den emotionalen Mehrwert, der Werbung haben müsste. Worin besteht der bei einem Wirtschaftsmedium wie dem Handelsblatt?

Dopheide: Im Vertrauen in das Medium. Dass der Leser weiß: Was sie sagen, kann ich glauben. Die Welt der Wirtschaft wird ja täglich komplexer. Da braucht der Leser Orientierung.

Die Verlagsgruppe Handelsblatt hat gerade für Sie und mit Ihnen ihre Geschäftsleitung erweitert. Wie macht man Werbung für Medien, speziell für das Produkt Wirtschaftszeitung?

Dopheide: Intellektuelle Unabhängigkeit verlangt finanzielle Sicherheit. Früher genügte eine Anzeigenabteilung. Da war die Welt noch einfach. Heute bieten wir Veranstaltungen, Studien, Reisen, Netzwerke — bis zu 200 verschiedene Produkte.

Wie erreichen Sie die jungen Leser?

Dopheide: Es gibt über 200 000 junge Menschen, die BWL studieren. Warum sind die noch nicht bei unserem Blatt? Neurologen haben erforscht, wofür sich Menschen interessieren. Das sind in erster Linie andere Menschen, dann kommen Sport und Hobbys, und danach wirtschaftliche Themen. Das ""Wie" ist also im Kern eine Frage von Tonalität und Verpackung.

Da vermissen wir jetzt aber was. Sind wirtschaftliche Themen eigentlich auch sexy?

Dopheide: Erfolg macht sexy, insofern schon.

Wie viele Leserinnen hat das Handelsblatt eigentlich?

Dopheide: Zu wenig.

Wie könnten es mehr werden?

Dopheide: Das wird automatisch passieren, es sind ja immer mehr Frauen an Wirtschaft interessiert, es arbeiten auch immer mehr Frauen in der Wirtschaft. Mein Traum ist, wenn ich in 15 Jahren in Rente gehe, haben wir 50 Prozent weibliche Leser.

Mit der Zeitung in der Hand oder dem Handy?

Dopheide: Beides. Wobei ich überzeugt bin: Print wiegt und wirkt zehnmal mehr. Wenn wir bitterböse Beschwerden bekommen über das, was, wo über wen im Handelsblatt stand, dann geht es immer um die Wucht des gedruckten Wortes.

Sie sind ja im Wortsinne ein gefragter Mann, wenn’s um Werbung geht. Um kein Urteil verlegen. Beispiel: Sie meinen, dass Jogi Löw nach der Fußball-WM selbst im nassen Hemd noch smart und super-sexy rüberkommt. Und: Er könnte von Asien bis Amerika alle Produkte bewerben — und das am besten, wenn er zurücktritt. Wirklich?

Dopheide: Auf jeden Fall, weil er dann für alle Zeiten ein Sieger ist und kein Spiel mehr verlieren kann. Das hat auch was Beispielhaftes für Wirtschaftsgrößen, vor allem die Top-Performer. Die haben gelernt, wie man an die Spitze kommt, doch kaum einer weiß für sich, wie beende ich meine Karriere erfolgreich.

Sie stammen aus dem Ruhrgebiet, wo Düsseldorfs Ex-OB Dirk Elbers nicht tot überm Zaun hängen wollte. Erst in der Zeitung, dann bei einer CDU-Klausurtagung haben Sie Elbers’ Fehler deutlich benannt: Sein Wahlkampf sei „von vorgestern“ gewesen . . .

Dopheide: Ja, er hat im Wahlkampf nicht um Wähler gekämpft, sondern sich in Selbstdarstellung geübt. Er hat versäumt, ein Wahlversprechen zu liefern. Dazu kommt, dass die Kampagnen handwerklich schlecht gemacht waren, der Wähler kam dort nicht vor, weder in Bild, in Text oder in der Strategie. Diese Wahl hätte er nicht verlieren müssen.

Jetzt geht sein Nachfolger Thomas Geisel an den Start, was würden ihm empfehlen?

Dopheide: Vertrauen bedingt Vertrautheit. Noch ist er eine leere Hülle. Man muss ihm jetzt erstmal begegnen, ihn kennenlernen. Er muss jetzt Themen setzen und Prozesse in Fahrt bringen und seine „Qualität“ beweisen. Dann wird man sehen. Dass es so lange gedauert hat, bis er jetzt loslegen kann, wirkt eher als Zeichen der Schwäche. Nicht einmal die Koalition steht.

Wie finden Sie eigentlich das lachende ":D" für Düsseldorf?

Dopheide: (seufzt) Was soll ich dazu sagen? Ich glaube, da hat keiner den Mut, das wieder zu korrigieren. Ist vielleicht auch eine Kostenfrage. Der Radschläger wäre sicherlich das bessere Symbol: einzigartig und ein Lebensgefühl. Schade um die Marke Düsseldorf. Das Produkt ist besser als sein Image. Das erlebt man selten.

Wie könnte man das korrigieren?

Dopheide: Düsseldorf hat ja schon eine Weltmarke: den Rhein. Die Stärke der Wirtschaft und der Landeshauptstadt. Dann die Kunst, auch wenn das manchmal bis in die Künstlichkeit geht.Und die Nähe. Die räumliche und auch die menschliche. Mensch, traut Euch doch zu sagen: Wir sind ein Dorf. Das ist in Zeiten haltloser Globalisierung ein starker Anker.

Eher schwach ist das Dorf in der Subkultur. Auch beliebte, gewachsene Orte wie das Les Halles müssen weichen. Ist das ein echtes oder ein gefühltes Problem?

Dopheide: Subkultur macht kein Geschäft. Aber sie ist der Nährboden für Kreativität. Düsseldorf hat zu wenig Historisches, zu wenig alternative Orte. Was man hat, darf man nicht abreißen. Es spricht viel dafür, Les Halles stehen zu lassen.

Sind Sie eigentlich Mitglied bei den Düsseldorfer Jonges?

Dopheide: Nein. Aus dem einen Grund, weil ich nirgendwo Mitglied bin. Aus Prinzip.

Ist Werbung auch eine Altersfrage? Sie waren noch keine 27 als Sie Werbetexter, Anfang 30 als Sie Kreativdirektor wurden. Wenn man in der Werbung über 40 ist, hieß es früher, muss man seine eigene Agentur haben, oder es werden Stabilo-Marker aus einem gemacht, das sind diese leuchtenden Buntstifte. Sie sind heute über 50. Am Ziel?

Dopheide: Das kann ich nicht sagen. Vor zwölf Wochen konnte ich mir noch gar nicht vorstellen, dass ich das machen würde, was ich hier jetzt mache.

Apropos Alter: In einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung haben Sie mal gesagt „Werbung muss Glückgefühle auslösen. Wie beim Koksen“. Wie meinten Sie das: beim Machen oder beim Konsumieren?

Dopheide: Beim Konsumieren. Forscher haben festgestellt, dass die Freude an der neuen Prada-Tasche im Gehirn an gleicher Stelle ähnliche Glücksgefühle auslösen kann wie Koks — das kann man im Tomographen sehen.

Es gibt ja so Werbesprüche, die zur gängigen Redensart geworden sind: „Alle reden vom Wetter — wir nicht“ (für die Deutsche Bundesbahn) oder „Er läuft und läuft und läuft . . .“ (VW-Käfer) oder Verona Pooths „Da werden Sie geholfen.“ Gibt es einen solchen Spruch auch von Ihnen?

Dopheide: Keinen so guten. Mir wird manchmal der Visa-Spruch zugeschrieben „Die Freiheit nehm’ ich mir“. Aber der ist nicht von mir, ich gehörte damals zum Team und war nur im Büro. (Geschrieben hat ihn mein Kollege Achim Link, Ehre wem Ehre gebührt)

Letztlich sind Werber ja Dienstleister. Kunden können Kampagnen killen. Welches war ihre beste abgelehnte Idee?

Dopheide: Abgelehnt? Zerschmettert! Es ging um einen Fernsehspot für einen sportlichen Männerduft. Die Idee: Horden von Fußballfans pilgern zum Stadion. Tausende. Aber alles sind Frauen. Olli Kahn steht in den Katakomben des Olympiastadions und tritt ins gleißenden Licht. Ohrenbetäubendes Gekreische. Packshot. Das Stadion war dekoriert, 800 Models waren gecastet, gebucht, in neu designte Trikots gesteckt. Am Sonntag vor dem Dreh ruft der Unternehmer an, er hatte die Zeitung gelesen. Olli Kahn hatte seine hochschwangere Frau betrogen und sich dabei fotografieren lassen. Das bedeutete auch für unsere Idee den Abpfiff und die rote Karte. Aua.