Das Zauberwort, mit dem der stationäre Einzelhandel aus der Krise rudern könnte, lautet Multi Channel Management. „Das ist eine Vertriebsstruktur, bei der beispielsweise ein Händler Produkte über stationäre Geschäfte, den Online-Kanal, oder auch über Kataloge verkauft“, sagt Zielke, „das sind verschiedene Kanäle, über die das Unternehmen die Produkte vertreibt.“ Das Modeunternehmen Walbusch mit Sitz in Solingen sei ein Beispiel für ein solches Multi-Channel Unternehmen, das neben etwa 40 stationären Geschäften einen Online-Shop betreibt sowie Kataloge versendet.

„Und ich beschäftige mich mit Kundenverhalten in solchen Systemen. Dabei ist vor allem die Customer Journey interessant, also die Reise eines Kunden von der Entstehung seines Bedürfnisses, über die Informationsphase, in der er sich über die Produkte informiert, der Kaufphase, bis hin zur Nachkaufphase.“ Das Kaufverhalten der Kunden sei dabei sehr unterschiedlich, erklärt der Wissenschaftler. Ein Wechseln zwischen Online-Angebot und stationärem Angebot ist für Zielke dabei nicht negativ zu bewerten, solange der Kunde bei demselben Anbieter bleibt.  Dabei spielten Technologien wie Click und Collect eine zunehmend wichtigere Rolle, erklärt er, „durch die ich Produkte online kaufen oder reservieren kann, um sie dann vor Ort im Geschäft abzuholen.“

Der Hauptteil des Umsatzes finde im stationären Handel statt, sagt Zielke, das werde oft übersehen. Allerdings wachse der Online-Handel stetig und es gibt Unterschiede zwischen einzelnen Branchen. Die Online-Anteile sind im Elektronik- und Modebereich stärker als im Lebensmittelsegment, wobei in der coronabedingten Lockdown-Phase, auch Lieferdienste für Speisen und Getränke einen Schub erfahren hätten.

„Im Online-Bereich ist es ganz interessant, sich einmal anzusehen, über welche Endgeräte auch eingekauft wird. Da kann man dann sehen, dass der mobile Bereich stark wächst. Es geht weg von den Bestellungen, die die Kunden am Desktop machen, hin zu Bestellungen über Smartphone und Tablet. Und dann bekommen auch die Shopping Apps eine wichtige Bedeutung“, erklärt er.

Das Kanalwechselverhalten, wie es der Wissenschaftler nennt, könnte vor allem durch bestimmte Einkaufsmotive beeinflusst sein. „Welchen Wert lege ich auf Auswahl? Wie wichtig ist mir ein Einkaufserlebnis? Wie wichtig sind mir günstige Preise? Wie wichtig ist mir das haptische Erleben, oder wie offen bin ich gegenüber neuen Technologien?“ Das seien nur einige Fragen, die er auch im Rahmen einer vergleichenden Analyse zwischen deutschen und polnischen Konsumenten in einem noch laufenden DFG-Projekt stellt.

Die Pandemie hat den stationären Einzelhandel lahmgelegt, wobei es bei den Einzelhändlern auch Unterschiede zu beachten gibt. „Wenn wir den stationären Einzelhandel nehmen und einfach mal hier durch die Einkaufsstraßen gehen, so sind ja die meisten Einzelhändler, zumindest die großen Filialisten, bereits Multi Channel Händler“, erklärt Zielke und verweist auf Parfümerieketten oder Schuhhäuser. „Die haben alle bereits auch einen Online-Shop. Tatsache ist, dass diejenigen besser durch die Krise kommen, die über einen Online-Handel verfügen, weil die Kunden einfach umsteigen können. Eine zeitnahe digitale Aufrüstung zu Beginn des ersten Lockdowns wäre sinnvoll gewesen, wobei ich auch um die geringen Ressourcen vieler kleinerer Einzelhändler weiß“, sagt er und appelliert: „Aber ich glaube, es führt kein Weg dran vorbei, den Online-Kanal in irgendeiner Form zu bedienen.“

Besonders wichtig sei es, eine hohe Frequenz auf der Plattform herzustellen, etwa durch den Ausbau zu einem Cityportal. Neben dem lokalen Einzelhandel finden Kunden hier Angebote und Informationen zu den Bereichen Gastronomie, Gesundheit, Kultur, Verwaltung. Kunden werden hierbei beim Surfen zu Themen wie Gesundheit, Gastronomie, lokalen Nachrichten oder dem Wetter als Synergieeffekt auch auf die Produktpalette des Einzelhandels gestoßen. Das käme dann einem digitalen Stadtbummel gleich.

Viele Menschen bestellen im Lockdown aus der Not heraus ihre Waren online. Sie vermissen dabei aber die haptischen Möglichkeiten, die der Online-Handel nicht bieten kann und senden so auch Waren wieder zurück, beispielsweise, wenn sie nicht passen. „Retouren sind ein großes Problem für Online-Händler“, weiß der Wissenschaftler, aber auch da gebe es viele Entwicklungen, um diese Retouren zu reduzieren.

„Man muss mit der Zeit gehen“, postuliert Zielke, „die veränderten Bedürfnisse der Kunden ansprechen und darauf reagieren. Man muss was tun, auf Digitalisierung reagieren, denn die verschwindet nicht mehr.“ Trotz dieser digitalen Aussichten habe der stationäre Einzelhandel aber ganz andere Vorteile, die nach dem Ende des Lockdowns wieder voll zum Tragen kämen, erklärt der Forscher. „Ein wesentlicher Punkt, warum Menschen nach wie vor in den Einzelhandel gehen, sind das Erlebnis und soziale Aspekte. Mit Freund, Freundin, Frau, Kindern, oder der gesamten Familie in die Stadt shoppen gehen, vielleicht noch etwas Essen gehen, oder abends ins Kino, das wird langfristig auch der Vorteil des stationären Einzelhandels sein.“

Zwar hätten viele in der Pandemie gelernt, dass Online-Handel einfach und bequem sei, aber die Menschen vermissten auch die Stadt mit all ihren Angeboten, sagt Zielke. „Ich bin sicher, dass nach dem Lockdown, wenn man wieder risikolos einkaufen kann, wir auch wieder viele Menschen in den Geschäften sehen werden. Die Städte müssen allerdings auch eine gute Aufenthaltsqualität bieten, also eine gute Mischung aus Einzelhandel, Gastronomie und Kultur statt langweiliger Fußgängerzonen.“