Junior-Uni Wie Werbung in den Kopf kommt
Kinder lernen an der Junior-Uni alles über die Macht der Marken.
Wuppertal. Entspannt lümmeln sich rund ein Dutzend Kinder in die bereitgelegten Sitzkissen. Insgesamt warten rund 50 Jungen und Mädchen mit ihren Begleitern auf den Referenten Michael Christoph Schmid, Dozent an der Fakultät für Betriebswirtschaft der Hochschule München. Er wird ihnen erklären, warum sie bei Nussnougatcrème gleich an „Nutella“ oder bei Taschentüchern an „Tempo“ denken.
Worum es geht, wird schon in den ersten Minuten des Vortrags klar: Michael Christoph Schmid zeigt den jungen Zuhörern ein Bild von einem Affen. Noch ahnen die Kinder nicht, wo die Reise hingeht. Bei dem Markenlogo des Sportartikelherstellers Puma ist schlagartig alles klar. „Das sieht man auf Fußballtrikots und im Fernsehen“, erkennt ein Junge. „Den Affen sieht man nirgendwo.“ Ein anderer Gast fügt hinzu: „Die Firma bezahlt Geld dafür, dass man die Marke sieht.“
Überrascht sind die Kinder, als sie hören, dass es schon vor über 2000 Jahren so etwas wie Marken gab. „Die Römer markierten Tonkrüge mit dem Logo des Herstellers“, erklärt Michael Christoph Schmid. Und auch eine der ältesten deutschen Marken erkennen die Kinder sofort: „Das ist Maggi.“ Die Jungen und Mädchen lernen auch, wie Marketing funktioniert und wir Firmen es schaffen, dass eine Marke bekannt wird und die Kunde das Produkt kaufen.
Dann wird es spannend. Die Gäste dürfen bei einer Marktforschung mitmachen. Mit Hilfe eines Abstimmgerätes werden ihre Antworten erfasst und in Schaubildern sichtbar gemacht. Da gilt es Fragen zu beantworten wie „Kann man mit Marken angeben?“ (Ja, 82 Prozent). Aber wie kommt die Marke denn nun in den Kopf? „Welches Bild stellt ihr euch vor, wenn ich „Milka“ sage?“ fragt Michael Christoph Schmid. „Kuh“, „Milch“, „Berge“ kommt aus wie aus der Pistole geschossen. Und natürlich „Schokolade“ und „lila“. „In der Werbung versucht die Firma gute Gefühle zu vermitteln“, so der Referent. „Positive Bilder oder berühmte Menschen sollen Sympathie für Marke auslösen. Und Bilder von Milch und glücklichen Kühen erwecken den Eindruck, das Produkt sei gesund.“ „Stimmt aber nicht“, weiß eine junge Dame: „Die lügen, damit man die Schokolade kauft.“ „Richtig“, bestätigt der Marketingspezialist: „Nur weil Fruchtgummi draufsteht, ist da noch keine Frucht drin.“
Das gilt auch für viele andere Produkte. Getränke werben mit frischen Orangen auf dem Etikett und doch ist Zucker der Hauptbestandteil des Flascheninhalts. Wer also genau wissen möchte, was in den Produkten steckt, darf nicht allein der Werbung vertrauen, sondern muss auch lesen, welche Inhaltsstoffe sich in der Verpackung verbergen. Was auch die Eltern überrascht, ist, dass viele Hersteller sowohl ein teures als auch ein günstiges aber identisches Produkt anbieten.
Am Ende steht „Haribo“ bei den Kindern immer noch ganz hoch im Kurs, aber sie wissen, dass sie von der Werbung verführt werden und dass es auch Alternativen gibt.
