Werbung: Alt. Attraktiv. Ausgezogen.
Ende des Jugendwahns? Die Kosmetik-Marke Dove zeigt reife Frauen als Nacktmodelle.
Hamburg. Das ist neu im medialen Reich des nackten Fleisches: Die Körperpflegemarke Dove wirbt mit enthüllten Fotomodellen, die zwischen 54 und 63 Jahren alt sind. Ein kalkulierter Tabubruch wieder einmal, nachdem schon die Dove-Kampagne mit fülligen Unterwäsche-Models das Herz der Konsumentinnen erobert hatte. Ein Tabubruch zudem, der nach Zeitenwende klingt, nach dem Ausruf "endlich!".
Endlich bricht ein Kosmetikhersteller mit dem Jugendwahn, dem erniedrigenden Diktat magersüchtiger Lolitas. Endlich zieht die Industrie ihre Konsequenzen aus dem Faktum, dass heute nicht mehr die Jungen das Geld ausgeben, sondern Menschen in der zweiten Lebenshälfte.
Aber natürlich ist es nicht das Anliegen eines Kosmetikherstellers, Frauen ab 50 mit Selbstbewusstsein zu versorgen. Es geht im Kern darum, die Konsumentinnen zum Kauf von Pflegeprodukten zu ermuntern. Hinter der Botschaft "Ihr seid schön" steckt der Imperativ: "Kauft unsere Produkte, wenn Ihr so schön sein wollt wie diese Wesen im Spätsommer ihres Lebens."
Aber wieder sind es nur Ideale, die von der großen Mehrheit der Frauen nicht zu erreichen sind. Auf Plakatwänden und in Zeitschriften sehen Konsumentinnen sorgsam in Szene gesetzte Fotomodelle, die nicht wegen, sondern trotz ihres Alters schön sind.
Der Körper wird zum gedrillten, disziplinierten und gelifteten Fetisch der alternden Gesellschaft. Tragisch nur: Wer in dieser Leistungsgesellschaft zurückfällt, sieht bald ganz schön alt aus.
