Warum Shoppen glücklich macht
Vor allem der Kauf von Schnäppchen und Markenprodukten erzeugt bei Käufern ein Belohnungsgefühl.
Friedrichshafen. Wenn Lena Geckle in ihren Schrank schaut, zählt sie an die 50 Paar Schuhe. So viele kann sie eigentlich gar nicht tragen. "Aber Shoppen macht eben großen Spaß", sagt die Studentin aus Freiburg. Wer wie Lena gerne einkaufen geht, steht oft vor demselben Problem: Zu Hause ist mehr in der Tasche als wirklich benötigt wird. Zu groß sind die Verlockungen im Supermarkt oder beim Klamottenkauf.
"Markenprodukte und Preisreduzierungen sind die größten Kaufimpulse", sagt Martin Scarabis, Werbepsychologe beim Marketing-Beratungsunternehmen Decode. Sich ein Markenprodukt zu leisten, komme oft dem Gefühl einer Belohnung oder des Glücks gleich.
Grundlage jeder Kaufentscheidung sei der Kontrast zwischen der Belohnung durch ein attraktives Produkt und dem sogenannten Preisschmerz, sagt Peter Kenning, Professor für Marketing an der privaten Zeppelin-Universität Friedrichshafen. Treffen Marken auf eine vorhandene Motivation beim Einkaufen, setzen sie die "kognitive Entscheidungskontrolle" beim Kunden leicht außer Gefecht.
Das lasse sich etwa häufig beim Besuch eines Designer-Outlets beobachten: Kleiner Preis für große Marken - und schon befindet sich der Kunde "in einem permanenten Zustand der Emotionalisierung". Und der Belohnungsaspekt siegt dann über den "Preisschmerz", erläutert Kenning. Es wird also munter eingekauft.
Ist ein Teil günstig erstanden, reduziere das die Kontrolle weiter und erhöhe gleichzeitig die Zahlungsbereitschaft, so der Experte für Konsumentenverhalten. Das könne nicht nur zu einem regelrechten Kaufrausch führen - die Einstellung "Das nehme ich jetzt auch noch mit" sei sogar eine logische Folge. Besonders verführerisch sind deshalb auch Schnäppchen-Angebote des Typs "Zwei zum Preis von einem": Hier bestehe gleich ein doppelter Kaufanreiz.
Attraktive Produkte oder Preise bildeten in Verbindung mit Gerüchen, Farben oder Musik einen Schlüsselreiz, der automatisch eine emotionale Verknüpfung über das Nervensystem zum Nucleus accumbens, dem Belohnungszentrum im Vorderhirn, darstelle: "An dieser Stelle wirkt etwa auch die Droge Ecstasy."sagt Michael Deppe, Neurowissenschaftler an der Universität Münster. Kaufen macht also tatsächlich glücklich.
Das Verlangen nach dem unbewusst wahrgenommenen Belohnungsreiz dominiert gegenüber dem Nutzen des Objekts, laute die schlichte Erklärung für übertriebene oder überflüssige Käufe. "Dazu kommt, dass Einkaufen grundsätzlich anstrengend ist", sagt Deppe. Die überfüllten Kaufhäuser und die Vielzahl an Produkten kämen einer Reizüberflutung gleich, die durch den Kauf emotional positiv wahrgenommener Artikel ausgeglichen werden kann. Dadurch stelle sich ein Wohlgefühl ein, das auch in einer Kernspintomographie nachweisbar sei.
Übertriebene Käufe lassen sich trotz Marketing aber vermeiden. Grundsätzlich sollten sich Verbraucher die Verkaufsstrategien vor dem Shoppen bewusst machen, empfiehlt Sebastian Herrmann, Autor des Buches "Wir Ikeaner" aus München. Dazu gehöre etwa, sich von Lichteffekten oder der Platzierung der Produkte nicht beeindrucken zu lassen. Neben einer Einkaufsliste helfe es auch, eine weitere Liste mit denjenigen Dingen mitzuführen, die zu Hause auf einen warten.
Kennings Strategie für einen rationaleren Einkauf sind sogenannte Entscheidungs-Entschleuniger. Am besten zum Beispiel ein Kleidungsstück vor dem Kauf zurücklegen lassen.
