Duftmarketing - Werbung für die Nase
Immer mehr Geschäfte nutzen Duftmarketing. Der Vorteil: Geruch ist Gefühl, Widerstand zwecklos.
Düsseldorf. Als das betagte Paar auf der Schwelle von „Zara Home“ an der Kö steht, hebt sie verwundert den Kopf. Dann seufzt sie ein genussvolles „Mmmmh“. Er verzieht das Gesicht: „Oh, das stinkt hier!“ Das neue Einrichtungshaus beduftet seine Räume per automatischem Zerstäuber mit Jasmin. Mit viel Jasmin. Ein paar hundert Meter weiter versprüht Abercrombie & Fitch sein Parfüm sogar auf die Straße. „Unsere Flagship-Stores riecht man einen Block weit“, ist Manager Eric Cerny stolz. Der Handel hat Geruch als Werbemittel für sich entdeckt. Duftmarketing heißt die Methode. „Es wird gern und immer mehr genutzt“, sagt Anne Schauer vom Einzelhandelsverband.
Auf der Düsseldorfer Messe Euroshop wurde das Duftmarketing erstmals 2005 vorgestellt. Und im gleichen Jahr wurde die zielgerichtete Beduftung in der Landeshauptstadt auch schon angewandt — allerdings in der Kunst: Das Museum Kunstpalast versah in seiner Ausstellung über Antonin Artaud ein Exponat — ein Krankenzimmer wie jenes, in dem der Theatermann einst mit Elektroschocks gequält wurde — mit einem stechenden Geruch.
Den kreierte die Firma Magic Box aus Neuss, die heute unter anderem auch den Weihnachtsbaum in den Schadow-Arkaden beduftet. „Zu jeder vollen Stunde, wenn die Musik erklingt, riecht der Baum nach Vanille-Kokosmakrone“, erklärt Firmenchefin Elke Kies. „Weiße Weihnacht“ hat sie ihren Duft genannt. Sanft und natürlich.
Anders als die Parfümschwaden bei Abercrombie an der Kö: „Das amerikanische Konzept ist sehr brachial“, sagt Kies. „In Deutschland ist so etwas in der Regel nicht gewünscht.“ Siehe das Beispiel des älteren Herrn bei „Zara Home“: Überduftung führt bei vielen feinen Nasen zu Abneigung.
Und bei Kritikern zu Allergieängsten. Dabei kann das Konzept sogar gesundheitsfördernd sein. So werden etwa die Umkleidekabinen im Bilker Schwimmbad beduftet — mit feinen ätherischen Ölen, umgewandelt in Gas, welche die Luft reinigen und antibakteriell wirken. „Wir haben keine Fenster und hatten daher zu Beginn mit unangenehmen Gerüchen zu kämpfen“, erklärt Badebetriebsleiter Thomas Schwarz. „Jetzt gibt es keine Beschwerden mehr.“ Den meisten Gästen falle die milde Beduftung, die es seit fast zwei Jahren gibt, gar nicht auf.
Umstritten ist der Einsatz von Gerüchen als Lockmittel auch, weil der Mensch sich kaum wehren kann. „Der Reiz landet sofort im Hirn. Es ist eine hochemotionale Sache“, erklärt Anne Schauer vom Einzelhandelsverband. Der Duft könne direkter Verkaufsanreiz sein — gerade bei Lebensmitteln. „Wer frisches Brot riecht, kauft es auch eher“, sagt Schauer.
Aber ein Wohlgeruch erzeugt auch Vertrauen und Bindung. „In einen Laden, der gut riecht, gehe ich immer wieder gern“, sagt Schauer. „Deshalb geht das Duftmarketing inzwischen auch über den Handel hinaus.“ Auch in Diskos oder Hotels werde die Methode angewendet. Die Erkenntnis, dass es über alle Sinne einen Weg in den Geldbeutel gibt, hat sich durchgesetzt. Dafür hat die Wirtschaft offenbar ein Näschen . . .
