Heinemann forscht seit Beginn des Jahres in einem Projekt mit mehreren beteiligten Institutionen und Einzelhändlern an einer Strategie, die mittels Künstlicher Intelligenz eine Verschmelzung von Online- und Offline-Shopping zum Ziel hat. „Es geht im Kern darum, den Einzelhandel in den Innenstädten zu retten“, sagt Heinemann. Wenn’s weiter nichts ist. Das Forschungsprojekt hat den Namen „ON4OFF“ und wird vom NRW Wirtschaftsministerium und vom Europäischen Fonds für regionale Entwicklung mit rund 2,1 Millionen Euro gefördert. Weitere 1,2 Millionen Euro werden nach Angaben der Hochschule Niederrhein von den beteiligten Projektpartnern eingebracht. Erste Ergebnisse werden für 2020 erwartet. Heinemann ist zusammen mit dem Handelspartner, der Parfümerie Pieper, dafür zuständig, mögliche Ansätze zur Anwendung zu identifizieren.

Bei Künstlicher Intelligenz im Einzelhandel geht es gar nicht mal um Automatisierung, um die Übernahme von Tätigkeiten durch Roboter. Sondern darum, dass Instrumente und Maschinen in der Lage sind, selbst zu lernen und Schlüsse zu ziehen. „Einem Kunden, der im Geschäft einkauft, sollen anhand dessen, was er sucht, intelligente Empfehlungen gemacht werden können“, erklärt Heinemann. Dabei geht es um Produktempfehlungen, die auf den Interessen, vorherigen Einkäufen des Kunden, auf seinem Suchverhalten basieren. „Daran arbeitet auch Google, und zwar lokal bezogen. So verändert sich unser Einkaufs- und Suchverhalten. Und wenn ein Händler das nicht macht, wird er Kunden verlieren“, sagt Heinemann. Mit diesen Methoden arbeiten die großen Online-Marktplätze eben schon sehr lange und erfolgreich. Der stationäre Einzelhandel kann das bisher nicht. Noch nicht.

Kundendaten spielen dabei eine entscheidende Rolle. Predictive Recommendations, also datenbasierte Empfehlungen, die ein menschlicher Verkäufer so nicht geben kann, das könnte für den stationären Einzelhandel eine große Perspektive bieten. „Kunden sind durch Recherche im Internet schon sehr gut informiert, bevor sie ein Geschäft betreten“ merkt Heinemann an. „Sieben von zehn Kunden glauben sogar, dass sie besser informiert sind als der Verkäufer.“ Eine Schieflage in der Beziehung zwischen Käufer und Ladenpersonal ist entstanden. Das Projekt „ON4OFF“ sei laut Heinemann ein Versuch, diese Beziehung zwischen Händler und Kunden zu retten. Oder etwas globaler formuliert: Das Projekt soll dabei helfen, dass sich stationäre Einzelhändler ähnlich gut wie der e-Commerce mit seinen Kunden vernetzen kann.

Aber für welche Händler sind solche Techniken eigentlich interessant? Solche Empfehlungen auf Basis von KI-Methoden funktionieren den Forschern zufolge vor allem im beratungsintensiven Fachhandel. Und das ist praktisch der gesamte Non-Food-Bereich: Elektronik, Möbel, Kosmetik, auch der Buchverkauf – alles, was mit Beratung zu tun hat.

Müssen also kleine, hochspezialisierte Ladeninhaber, die bisher die Wünsche der Kunden von den Augen abgelesen haben, künftig in der Lage sein zu wissen, was der Kunde will, bevor er den Laden betritt? Das wird kaum funktionieren, glaubt Heinemann. „Nicht solitäre Händler, inhabergeführte Geschäfte, werden die Citys retten. Die können solche datenbasierte Empfehlungen auch gar nicht geben, weil sie kaum Kundendaten erheben“, sagt der Handelsexperte. „Aber der filialisierte Einzelhandel, zum Beispiel die Parfümerie Pieper, der mittelständische Einzelhandel, der auch schon online handelt und deshalb mit Kundendaten arbeitet, der ist dazu in der
Lage.“