Auffällig ist auch das eklatante West-Ost-Gefälle. Während allein die "Großen Drei" (Deutschland, Großbritannien, Frankreich) in den Schlüsselbranchen 70 Prozent des E-Commerce-Umsatzes bestreiten, hinken die jüngsten Mitgliedsstaaten Bulgarien und Rumänien dramatisch hinterher. Hier kaufen nur drei beziehungsweise vier Prozent der Verbraucher per Internet, aber auch Griechenland, Italien und Portugal schneiden mit zehn Prozent nicht besser ab.

"Der Verbraucher hat im Internet viel zu gewinnen", sagt die Kommissarin. Es ermögliche rasche Produktinformationen und einen umfassenden Preisvergleich, schon nach wenigen Klicks erscheint das Schnäppchen auf dem Bildschirm. 130 Millionen Europäer sind inzwischen Internet-Shopper - aber nur 30 Millionen kaufen grenzüberschreitend ein. Trotz des gemeinsamen Binnenmarktes sind die Hürden oft hoch. So fühlen sich viele Verbraucher abgeschreckt durch Sprachbarrieren, 60 Prozent aller Händler bieten ihre Waren lediglich in einer Sprache an. Vor allem erschüttern aber unklare oder ungünstige Garantie-, Umtausch- und Lieferbedingungen das Verbrauchervertrauen ins weltweite Netz.

Oft werden Verbraucher von großen Anbietern verprellt. So werden sie im Glauben gelassen, sie könnten über die ausländische Webseite preiswerter einkaufen, um dann doch wieder auf die teurere nationale Seite zurückgeleitet zu werden.

Die neue EU-Studie kommt zum Ergebnis, dass das Internet der am schnellsten wachsende Vertriebsweg des Einzelhandels ist. Am beliebtesten ist Internet-Shopping bei Reisen, gefolgt von Kleidung, Sportartikeln, Büchern und Unterhaltungselektronik.