Das fängt bei ganz schlichten handwerklichen Fehlern an: Ein Slogan, der drei Zeilen umfasst, ist viel zu sperrig und komplex. Die Kernzeile "Wir lieben das Neue" mag zwar dynamisch klingen. Das Originellste an dem Slogan ist freilich seine überraschende Mutlosigkeit. Nicht richtig witzig, muss man in Anlehnung an das Buchstabenkürzel des stärksten Bundeslandes sagen.

Und potenziellen Investoren in Schanghai und Boston, Moskau und Mexiko City den Zungenbrecher "North Rhine-Westfalia" zuzumuten, hat schließlich eine Spur Borniertheit. Es wäre schlicht konsequenter gewesen, das Markenzeichen NRW (Enn Ar Dabbelju) international zu etablieren.

Ob die Verantwortung für diesen Missgriff bei der angesehenen Agentur Scholz&Friends liegt, ist zu bezweifeln. Bei politischen Auftraggebern sind die Rücksichtnahmen häufig so vielfältig, die Vorgaben so umfassend und widersprüchlich, die Abstimmungsprozesse so quälend, dass bei Kampagnen dieser Art bis auf die Überweisung eines Millionenhonorars selten etwas Nennenswertes herauskommt.

Der Versuch der Landesregierung, NRW in der internationalen Kommunikation nach vorn zu bringen, muss freilich noch aus anderen Gründen scheitern. Weil Jürgen Rüttgers und Christa Thoben mit Blick auf das Ende ihrer ersten Regierungszeit den schnellen Erfolg suchen, haben sie den letzten Schritt zuerst getan. Ein neues Image kann man schließlich immer erst dann erfolgreich nach außen transportieren, wenn das Produkt stimmt und die eigenen Leute dieses Produkt überzeugend verkörpern. Dann erst braucht es einen griffigen Slogan, hinter dem sich alle versammeln können, um ihr Baby noch besser vermarkten zu können.

Es wird viele Begründungen geben, warum die Landesregierung ihr Vorhaben trotzdem durchziehen wird: Dass keine Zeit mehr zu vergeuden sei oder dass Konsens der Tod jeder Werbung ist. Wenn sie klug ist, nimmt sie das programmierte Echo trotzdem ernst, statt Anzeigen- und Spotplätze für diese zu laue Kampagne zu buchen.